Глава 8. Дальнейшие шаги по работе с удержанием

Как мы выяснили за 7 предшествующих глав, ключ к росту продукта — возвращающиеся пользователи.

Сколько не тратьте на наполнение верхних этапов воронки, если пользователи не остаются и не возвращаются в продукт, настоящего роста не будет.

При этом пока не существует универсального решения по удержанию пользователей, но это нормально. Все продукты уникальны, со своей ценностью, поэтому и удержание будет строиться на этих особенностях.

Время подвести итог руководству и подсветить несколько важных моментов в работе с удержанием.

Диагностика удержания
Оценка удержания

Есть только одно приложение, с которым нужно сравнивать свое удержание: ваше собственное. Если вы замечаете улучшение удержания с течением времени, значит, вы растете. Вот почему так важно убедиться, что вы измеряете базовые показатели удержания для ваших текущих, новых и вернувшихся пользователей, прежде чем начать выявлять триггерные точки и внедрять стратегии удержания.

После определения критического события и интервала использования продукта выясните, какой тип расчета удержания лучше всего подходит для вас. Мы рассмотрели три способа измерения удержания: N-дневное, неограниченное или диапазонное удержание — и различные варианты использования для каждого из них в главе 3.

Затем, в зависимости от вашего интервала использования, создайте когорты ваших новых, текущих и вернувшихся пользователей и изобразите кривую удержания для каждой из этих групп пользователей. Перед выполнением этого шага мы рекомендуем собрать данные как минимум за 3 месяца.

В главе 1 говорилось, что форма этих кривых удержания может на высоком уровне показать вам тенденцию вашего удержания для каждой из этих групп пользователей. Сначала посмотрите на форму кривой удержания пользователей — идет ли она прямо к нулю? В какой-то момент она сглаживается? Сколько пользователей возвращаются через определенные промежутки времени? Нужно ли вам сосредоточиться на смещении кривой вверх или на сглаживании кривой?

Затем вы должны сравнить формы кривых удержания ваших новых пользователей и вернувшихся пользователей, чтобы увидеть, как они соотносятся с вашими текущими пользователями, чтобы получить общее представление о том, что там происходит.

После того, как вы сравните свои показатели удержания и диагностируете любые проблемы, необходимо установить цели удержания.

Установление конкретных целей удержания

Брайан Бальфур, генеральный директор Reforge и ранее вице-президент по развитию в Hubspot, сравнивает процесс создания удержания с конструированием машины. Если вы сможете настроить правильные процессы и стимулы, рост в основном будет идти сам по себе. Вот почему так важно установить цели удержания для вас и вашей команды.

Мы рекомендуем использовать систему постановки целей под названием OKR — цели и ключевые результаты — которая была изобретена Intel и популяризирована Google. Ваш план удержания может выглядеть примерно так:

1. Сформулируйте свои цели.
2. Установите временные рамки (от 30 до 90 дней).
3. Назначьте три ключевых результата, связанных с удержанием, которые вы хотите достичь. У каждого должна быть цель, которую можно измерить:
а. Улучшить удержание на 20%
б. Улучшить удержание в 2 раза
c. Увеличить удержание в 10 раз
4. Обдумайте практические цели, которые вы поставите для достижения ключевых результатов.

Бальфур рекомендует выделить три ключевых результата, разделенных с точки зрения вероятности их успеха (2). У вас должен быть шанс 90% по достижению первого и 50% и 10% по достижения второго и третьего, соответственно. Это гарантирует, что у вас есть краткосрочные цели, которые могут поддерживать высокий моральный дух, но также есть цели «достижения», которые побуждают вас и вашу команду делать все возможное.

Существует множество различных тактик и стратегий удержания, с которыми вы можете экспериментировать. Использование такой структуры, как OKR, позволяет вам сосредоточиться на ваших целях удержания.

Важность мониторинга ключевых показателей

После того, как вы определились с целями и метриками, которые вы будете использовать для отслеживания прогресса в достижении этих целей, вам необходимо сделать эти метрики легко видимыми для всех в вашей команды. Размещение этих показателей на панели управления на большом экране в вашем офисе — отличный способ держать цель в центре внимания всех и поддерживать согласованность вашей команды.
⚡ Опрос показал, что компании, которые устанавливают и отслеживают ключевые показатели, с большей вероятностью достигнут своих целей, и что команды, которые отслеживают эти показатели в режиме реального времени, в 2 раза чаще достигают этих целей по сравнению с теми, кто этого не делает.
⚡ Опрос показал, что компании, которые устанавливают и отслеживают ключевые показатели, с большей вероятностью достигнут своих целей, и что команды, которые отслеживают эти показатели в режиме реального времени, в 2 раза чаще достигают этих целей по сравнению с теми, кто этого не делает.
Создавайте, делитесь и подписывайтесь на дашборды в Amplitude

Мониторинг и обмен данными является решающей частью формирования data-informed компании, поэтому в Amplitude максимально упростили как закрепление отчетов на дашбордах, так и передачу их вашей команде.

Вы также можете делиться дашбордами с командами и настраивать регулярные отчеты по электронной почте, чтобы отправлять их нужным людям:
Пример настройки отправки регулярных отчетов коллегам
Пример дашборда с отчетами
Конечно, метрики, которые вы выбираете для отслеживания во времени, полностью зависят от поставленных вами целей. Мы предоставим несколько рекомендаций на выбор или адаптацию — лучшими метриками будут те, которые подходят вашему бизнесу.

Детализация жизненного цикла удержания — жизненный цикл и импульс

Любая компания выигрывает от измерения состава активных пользователей с помощью жизненного цикла или аналогичной структуры, которую мы обсуждали в главе 3. Мы рекомендуем графически отображать детализацию жизненного цикла и показатели пульса за каждый период и сравнивать, как каждая пользовательская стадия меняется период за периодом. Это может помочь вам легко скорректировать курс, если вы заметили такие проблемы, как увеличение числа неактивных пользователей или сокращение числа текущих пользователей. Вы также можете отслеживать, улучшается ли общее состояние вашей пользовательской базы по мере реализации новых стратегий удержания.

По мере того, как вы работаете над целями с помощью фреймворка жизненного цикла удержания, отчет Lifecycle даст краткую информацию о том, как у вас дела по всем 4 пунктам:

• Активация новых пользователей — текущих пользователей

• Сохранение текущих пользователей

• Возвращение неактивных пользователей

• Повторная активация неактивных пользователей — текущие
пользователи
Отчет Lyfecycle с сегментацией пользователей по стадии использования продукта
Показатели жизненного цикла удержания для отслеживания с течением времени

В конце глав 5–7 мы предоставили несколько рекомендуемых показателей, которые нужно отслеживать с течением времени, чтобы увидеть, как идут дела с удержанием текущих, новых и возвращенных пользователей. Вот сводная таблица этих показателей:
О важности обратной связи
Для создания продукта с высоким уровнем удержания нужно прислушиваться к своим пользователям как в качественном, так и в количественном отношении.

Хотя в этом руководстве делается упор на количественные процессы, качественная обратная связь также повышает ценность вашего анализа.

Чтобы получить целостное представление о том, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом, попробуйте дополнить аналитические данные прямыми средствами общения с пользователями.

Идеи, как это сделать:

• Проведение интервью с пользователями, для того, чтобы иметь представление о частых сценариях, которые пользователи проходят, используя продукт, и выявить различные поведенческие персоны

• Организация фокус-групп для тестирования новой функции или услуги

• Отправка опросов обратной связи текущим и/или неактивным пользователям

• Непосредственно разговаривать с пользователями, которые “отваливаются” на определенных этапах воронки критического пути, чтобы понять, почему это происходит

Количественные и качественные данные дополняют друг друга; ваши данные о поведении могут предоставить информацию о типе качественных данных, которые вы ищете, и ваш качественный отзыв может быть подтвержден (или нет) с помощью аналитики. На протяжении всего процесса внедрения этой инструкции также стоит подумать о способах прямого общения с вашими клиентами и о том, когда это уместно.
Время действовать
Надеемся, что к настоящему времени вы хорошо вооружены необходимыми инструментами и фреймворками для анализа удержания вашего продукта на всех этапах жизненного цикла удержания. Теперь пришло время применить методику на практике и начать изменять форму кривой удержания.

Прежде чем приступить к работе, советуем:

• Просмотреть кейсы в этой главе, чтобы найти примеры того, как наши клиенты использовали все пособие.

• Просмотреть основные концепции каждой главы.

• Заполните шаблоны практики для каждой главы.

Теперь вы готовы вывести рост вашего продукта на новый уровень!
Этот пост является переводом материала, опубликованного на сайте Amplitude.
Хотите внедрить Amplitude в свой продукт? Получите консультацию от агентства Adventum, партнёров Amplitude.
Заявка на консультацию по Amplitude
Нажимая кнопку «Отправить сообщение», вы соглашаетесь на обработку персональных данных, условия политики конфиденциальности
Больше про продуктовую аналитику