Глава 6. Удержание новых пользователей
После того, как в прошлой главе мы разобрались, как удерживать текущих пользователей, время перейти к следующему этапу — удержанию новых юзеров.
В этой главе детально изучим фазы удержания новых пользователей, повторим несколько практик из прошлой главы на когорте с новыми юзерами и представим новые подходы.
Анализ новых пользователей поможет вам понять:
• Поведение и факторы, влияющие на то, останется ли новый пользователь или нет
• Как эффективно привлекать новых пользователей
• Как быстро показать ценность продукта новым пользователям
на ранних этапах
В этой главе детально изучим фазы удержания новых пользователей, повторим несколько практик из прошлой главы на когорте с новыми юзерами и представим новые подходы.
Анализ новых пользователей поможет вам понять:
• Поведение и факторы, влияющие на то, останется ли новый пользователь или нет
• Как эффективно привлекать новых пользователей
• Как быстро показать ценность продукта новым пользователям
на ранних этапах
Анализ новых пользователей
Как мы определили в структуре жизненного цикла удержания, новый пользователь — это тот, кто впервые использовал ваш продукт в течение текущего периода, который вы измеряете.
Давайте разберемся, как анализировать новых пользователей и их удержание.
Для начала создайте когорту новых пользователей и определите ее базовый уровень удержания.
Помните, что вы можете использовать N-дневное, диапазонное или неограниченное удержание
.
Изучите свойства пользователей и сегментируйте свою кривую удержания
После создания когорты изучите свойства пользователей, чтобы получить общее представление о том, кто они. Измерение структуры ключевых свойств пользователей может помочь вам определить тенденции и группы пользователей, которых следует изучить более внимательно.
Вам также следует сегментировать кривую удержания по основным свойствам пользователей (например, платформе, местоположению, источнику атрибуции), чтобы выявить любые различия, которые необходимо изучить.
Пример: Откуда приходят новые пользователи
Давайте разберемся, как анализировать новых пользователей и их удержание.
Для начала создайте когорту новых пользователей и определите ее базовый уровень удержания.
Помните, что вы можете использовать N-дневное, диапазонное или неограниченное удержание
.
Изучите свойства пользователей и сегментируйте свою кривую удержания
После создания когорты изучите свойства пользователей, чтобы получить общее представление о том, кто они. Измерение структуры ключевых свойств пользователей может помочь вам определить тенденции и группы пользователей, которых следует изучить более внимательно.
Вам также следует сегментировать кривую удержания по основным свойствам пользователей (например, платформе, местоположению, источнику атрибуции), чтобы выявить любые различия, которые необходимо изучить.
Пример: Откуда приходят новые пользователи
Диаграмма с разбивкой новых пользователей по странам
Когда мы сегментируем новую кривую удержания пользователей по странам, мы видим, что, хотя общая кривая удержания выглядит схожей для разных стран, есть некоторые существенные различия. Например, к 7 дню у пользователей из Индии показатель удержания на 9,6% выше, чем у пользователей из Бразилии.
Кривые удержания новых пользователей по странам
Если вы видите подобные различия, стоит изучить опыт пользователей в этих странах, чтобы найти способствующие факторы. Есть ли способы вывести удержание в Бразилии и других странах на уровень Индии?
Работа с онбордингом
Первое впечатление имеет значение
Одна из наиболее важных частей понимания удержания новых пользователей — это анализ онбординга. Плохой онбординг приводит к плохому удержанию новых пользователей. Онбординг — это первый этап удержания новых пользователей, поэтому увеличение количества пользователей, которые успешно его прошли, сдвинет всю вашу кривую удержания вверх.
Определите свою воронку онбординга
Многие приложения имеют четко определенную последовательность действий, которые пользователи проходят во время первого знакомства с ними. Если это так, то определить воронку адаптации довольно просто: просто отслеживайте событие для каждого шага, и это ваша воронка.
Если в вашем продукте нет такой четкости при первом запуске, подумайте о ключевых событиях, которые пользователь должен сделать, прежде чем он сможет начать получать пользу от вашего продукта.
Измерьте влияние онбординга на удержание
Если у вас есть полноценный онбординг или инструкция, вы также должны измерить их влияние на удержание. Выше ли уровень удержания у людей, которые завершили онбординг, чем у тех, кто этого не сделал? Насколько важно заставить пользователей выполнить инструкцию?
Пример: Влияние туториала на удержание
В этом примере мы рассмотрим приложение, в котором пользователь может размещать объявления о продаже и покупке различных товаров.
При первом входе в приложение пользователю показывается туториал (рассказывающий об основных функциях), который можно пропустить.
Как видно из графика конверсии, конверсия из старта туториала до его завершения составляет 26%. То есть только 26% пользователей просматривают туториал до конца.
Одна из наиболее важных частей понимания удержания новых пользователей — это анализ онбординга. Плохой онбординг приводит к плохому удержанию новых пользователей. Онбординг — это первый этап удержания новых пользователей, поэтому увеличение количества пользователей, которые успешно его прошли, сдвинет всю вашу кривую удержания вверх.
Определите свою воронку онбординга
Многие приложения имеют четко определенную последовательность действий, которые пользователи проходят во время первого знакомства с ними. Если это так, то определить воронку адаптации довольно просто: просто отслеживайте событие для каждого шага, и это ваша воронка.
Если в вашем продукте нет такой четкости при первом запуске, подумайте о ключевых событиях, которые пользователь должен сделать, прежде чем он сможет начать получать пользу от вашего продукта.
Измерьте влияние онбординга на удержание
Если у вас есть полноценный онбординг или инструкция, вы также должны измерить их влияние на удержание. Выше ли уровень удержания у людей, которые завершили онбординг, чем у тех, кто этого не сделал? Насколько важно заставить пользователей выполнить инструкцию?
Пример: Влияние туториала на удержание
В этом примере мы рассмотрим приложение, в котором пользователь может размещать объявления о продаже и покупке различных товаров.
При первом входе в приложение пользователю показывается туториал (рассказывающий об основных функциях), который можно пропустить.
Как видно из графика конверсии, конверсия из старта туториала до его завершения составляет 26%. То есть только 26% пользователей просматривают туториал до конца.
Конверсия из старта онбординга в его окончание
Компания, используя Amplitude, создала две поведенческие группы: пользователи, которые прошли туториал до конца, и те, кто вышел из туториала на каком-то шаге.
Напомним, чтобы сделать это в Amplitude, нужно на графике конверсии нажать на необходимую группу и сохранить когорту.
При сравнении удержания этих двух групп, выяснилось, что у тех, кто прошел туториал, удержание выше на 5% (Unbounded retention).
Напомним, чтобы сделать это в Amplitude, нужно на графике конверсии нажать на необходимую группу и сохранить когорту.
При сравнении удержания этих двух групп, выяснилось, что у тех, кто прошел туториал, удержание выше на 5% (Unbounded retention).
Кривые удержания по тем, кто завершил и не завершил онбординг
Вывод: Может показаться, что 5% не такая большая разница, однако со временем эта цифра может увеличиться.
Постоянные улучшения пользовательского опыта позволит увеличить удержание в долгосрочной перспективе.
Для компании, описанной в примере, можно предложить обратить внимание на следующие вопросы:
Постоянные улучшения пользовательского опыта позволит увеличить удержание в долгосрочной перспективе.
Для компании, описанной в примере, можно предложить обратить внимание на следующие вопросы:
- Какую ценность дает туториал пользователям, которые прошли его
- Как можно передать эту ценность тем, кто не прошел туториал?
- Почему 74% новых пользователей не заканчивают туториал?
- Можно ли улучшить его так, чтобы он передавал ту же ценность, но с более высоким процентом завершения?
Фазы удержания новых пользователей: онбординг и осознание ценности
Когда пользователь начинает использовать ваш продукт, он проходит три стадии: онбординга (адаптации), осознания ценности и формирования привычки. Пользователи, которые не переходят из одной фазы в другую, называются бездействующими.
Онбординг
В этой фазе пользователь впервые использует продукт и завершает онбординг. Здесь важно сделать так, чтобы пользователь получил основную ценность от продукта максимально быстро.
Осознание ценности
После онбординга есть ограниченный период времени, когда можно дополнительно показать ценность пользователю. Здесь важно сделать так, чтобы пользователь ощутил ценность максимально часто. Так они поймут, как именно продукт делает их жизнь лучше.
Онбординг
В этой фазе пользователь впервые использует продукт и завершает онбординг. Здесь важно сделать так, чтобы пользователь получил основную ценность от продукта максимально быстро.
Осознание ценности
После онбординга есть ограниченный период времени, когда можно дополнительно показать ценность пользователю. Здесь важно сделать так, чтобы пользователь ощутил ценность максимально часто. Так они поймут, как именно продукт делает их жизнь лучше.
Фазы удержания новых пользователей: онбординг и осознание ценности
Формирование привычки
Как только пользователь в полной форме осознал ценность продукта, самое время убедиться в том, что у него сформирована привычка и что он будет возвращаться снова и снова.
Сейчас важно понять переход из Онбординга в Осознание ценности. Что влияет на переход пользователя из одной фазы в другую.
Определение временных рамок для фаз онбординга и осознания ценности
Для любого продукта мы рекомендуем для фазы онбординга закладывать День 0, самый первый день использования. Длина фазы осознания ценности уже не такая универсальная и зависит от интервала использования продукта. В таблице показаны временные рамки фаз для разных интервалов использования:
Как только пользователь в полной форме осознал ценность продукта, самое время убедиться в том, что у него сформирована привычка и что он будет возвращаться снова и снова.
Сейчас важно понять переход из Онбординга в Осознание ценности. Что влияет на переход пользователя из одной фазы в другую.
Определение временных рамок для фаз онбординга и осознания ценности
Для любого продукта мы рекомендуем для фазы онбординга закладывать День 0, самый первый день использования. Длина фазы осознания ценности уже не такая универсальная и зависит от интервала использования продукта. В таблице показаны временные рамки фаз для разных интервалов использования:
Как только вы определили временные рамки своего продукта, создайте когорты новых пользователей, которые возвращаются в эти дни. Анализ этих когорт позволит понять переходы между фазами.
Для примера рассмотрим определение драйверов успешного онбординга.
Для примера рассмотрим определение драйверов успешного онбординга.
Определение драйверов успешного онбординга
Основные шаги для поиска драйверов:
1. Создайте основную когорту новых юзеров в течение интервала использования вашего продукта
2. Создайте когорту вернувшихся пользователей из основной когорты, которые были активны в период осознания ценности
3. Создайте когорту ушедших пользователей из основной когорты
4. Сравните когорты из 2 и 3 пунктов и найдите те действия, которые были у вернувшихся пользователей, но не было у ушедших
5. Как только у вас появится идея, что может быть драйвером удержания, следите за разницей метрики у тех, кто делает выделенное действие, и у тех, кто не делает.
Или используете Compass, функцию Amplitude.
Вы можете загрузить в Amplitude Compass когорты новых пользователей и тех, кто показывает высокое удержание, чтобы получить список потенциальных драйверов. Compass найдет действия пользователей, которые больше всего коррелируют с успешным онбордингом.
1. Создайте основную когорту новых юзеров в течение интервала использования вашего продукта
2. Создайте когорту вернувшихся пользователей из основной когорты, которые были активны в период осознания ценности
3. Создайте когорту ушедших пользователей из основной когорты
4. Сравните когорты из 2 и 3 пунктов и найдите те действия, которые были у вернувшихся пользователей, но не было у ушедших
5. Как только у вас появится идея, что может быть драйвером удержания, следите за разницей метрики у тех, кто делает выделенное действие, и у тех, кто не делает.
Или используете Compass, функцию Amplitude.
Вы можете загрузить в Amplitude Compass когорты новых пользователей и тех, кто показывает высокое удержание, чтобы получить список потенциальных драйверов. Compass найдет действия пользователей, которые больше всего коррелируют с успешным онбордингом.
Сравнение кривых удержания разных поведенческих персон
Пример: Драйверы онбординга приложения для медитации
На скриншоте ниже показа пример отчета Compass приложения для медитации, клиента Amplitude. Некоторые события, например, запуск приложения или окончание сессии, выглядят слишком очевидными. При этом событие с завершением медитации — второе в списке.
На скриншоте ниже показа пример отчета Compass приложения для медитации, клиента Amplitude. Некоторые события, например, запуск приложения или окончание сессии, выглядят слишком очевидными. При этом событие с завершением медитации — второе в списке.
Сравнение кривых удержания разных поведенческих персон
Сравнение кривых удержания разных поведенческих персон
Согласно данным в Compass, завершение даже одной медитации в течение первого дня с большой вероятностью приводит к успешному онбордингу.
Сравнение кривых удержания также демонстрирует, что пользователи с заврешенной медитацией в первый день показывает более высокое удержание по сравнению со всеми новыми пользователями.
Вывод: В компании решили изменить пользовательский опыт для новых юзеров, чтобы они завершали медитацию в течение первой сессии в приложении.
Больше пример драйверов онбординга и обнаружения ценности:
Сравнение кривых удержания также демонстрирует, что пользователи с заврешенной медитацией в первый день показывает более высокое удержание по сравнению со всеми новыми пользователями.
Вывод: В компании решили изменить пользовательский опыт для новых юзеров, чтобы они завершали медитацию в течение первой сессии в приложении.
Больше пример драйверов онбординга и обнаружения ценности:
Практика
Шаг 1. Определите персоны новых пользователей
Шаг 2. Проанализируйте воронку онбординга
Шаг 3. Сегментируйте воронку по персонам и свойствам пользователей
Отмечайте каждую интересную корреляцию, что замечаете. Как в примере со странами, который мы рассматривали в начале главы.
Что еще сделать:
- Измерьте влияние завершенного онбординга на удержание
- Изучите поведение пользователей, не завершивших онбординг
Шаг 4. Определите драйверы перехода из одной фазы в другую
Шаг 5. Гипотезы и следующие шаги
Задайте себе эти вопросы при генерации гипотез и идей для экспериментов:
- Кто ваши новые пользователи? Какие среди них есть поведенческие персоны? Есть ли персона, на которой стоит сконцентрироваться
- Есть ли какие-то действия, влияющие позитивно (или негативно) на удержание?
- Как онбординг влияет на удержание? Есть ли конкретные шаги, требующие оптимизации?
- Какие есть драйверы перехода между фазами? Как сделать так, чтобы как можно больше людей переходили из фазы в фазу?
Шаг №6: Метрики для отслеживания улучшений
Мы рекомендуем отслеживать следующие метрики для оценки прогресса:
- Доля новых пользователей, которые становятся текущими
- Изменение удержания новых пользователей и определенных персон со временем
- Конверсия в успешный онбординг
Этот пост является переводом материала, опубликованного на сайте Amplitude.
Заявка на консультацию по Amplitude
Нажимая кнопку «Отправить сообщение», вы соглашаетесь на обработку персональных данных, условия политики конфиденциальности
Больше про продуктовую аналитику