Рассылка по работе с удержанием

Глава 5. Удержание текущих пользователей

К этой главе вы уже многое узнали — способы определить критические события, интервал использования продукта, поведенческие персоны, основы фреймворка жизненного цикла продукта и целый список инструментов для анализа поведения пользователей.

Пришло время детальнее изучить элементы фреймворка жизненного цикла удержания. В этой главе начнем с удержания текущих пользователей.
Почему важно удерживать текущих пользователей
Удержание текущих пользователей важно, потому что оно фокусируется на самых важных пользователях — тех, кто активен сейчас и постоянно использует ваш продукт. И работа с этим сегментом — залог стабильного роста бизнеса.

Большая часть контента про удержание акцентируется на новых юзеров, но, как мы уже обсудили в главе №3, удержание текущих и вернувшихся пользователей также необходимо.

На самом деле, даже лучше начать с анализа удержания текущих пользователей. Так вы поймете, какую ценность получают эта часть пользователей от вашего продукта. Эти данные помогут улучшить опыт в продукте для новых и вернувшихся пользователей и повысить их удержание.
Повторим понятие:
Удержание текущих пользователей необходимо для создания стабильного бизнеса

Если график удержания не выравнивается, поддерживать развитие бизнеса становится непосильной задачей. В какой-то момент, даже при наличии новых юзеров, слабое удержание приведет бизнес к стагнации или даже ухудшению показателей.
Пример кривых удержания для стабильного и нестабильного бизнеса
Обратите внимание, как голубая линия выпрямляется в районе 7 дня. Несмотря на значительно падение в течение первой недели, часть пользователей остается — это и есть текущие пользователи.

Цель работы с удержанием текущих пользователей — поднять эту кривую выше, чтобы как можно больше пользователей становились текущими.

Зеленая кривая стабильно идет вниз и не выпрямляется. База текущих пользователей не формируется. Такое положение дел может сигнализировать о том, что бизнес не нашел свое место на рынке (product/market fit). Здесь нужно думать не о удержании, а о переосмыслении главной ценности продукта.

Что вы узнаете в этой главе:

1. Способ определить разные поведенческие персоны ваших текущих пользователей

2. Как использовать шаблон по удержанию текущих пользователей
Основные понятия:
Анализ текущих пользователей
Для начала нужно выделить текущих пользователей в отдельную когорту. Как это сделать мы обсуждали в главе №3.

Как только когорта создана, время детальнее изучить пользователей и их свойства. Это поможет выделить паттерны и целые группы пользователей, которые стоит изучить отдельно.

Тут же стоит сегментировать кривую удержания текущих пользователей по основным пользовательским свойствам. Например, странам, платформам и так далее. Это поможет в генерации гипотез по улучшению метрики. Например, если в какой-то стране сильное проседание графика, возможно, есть проблемы с локализацией продукта.

Таким образом, анализ удержания текущих пользователей позволит:

  • Подтолкнуть новых пользователей сформировать привычки, нужные для того, чтобы стать текущими пользователями;

  • Сделать текущих пользователей core пользователями, а core пользователями power пользователями.
Определение поведенческих персон текущих пользователей
Цели выявления поведенческих групп среди ваших текущих пользователей:

  • найти ценность, которую текущие пользователи получают от использования вашего продукта;

  • узнать, существуют ли часто встречающиеся сценарии использования;

  • определить модели поведения, которые могут повлиять на удержание (положительно или отрицательно).


Пример: Поведенческие персоны в приложении для медитации

Приложение для медитации, один из клиентов Amplitude, предоставляет курсы по медитации, а также заставки с успокаивающими звуками.

С помощью функции Personas продуктовая команда приложения определила три персоны:

  • Слушатели. Пользователи, которые преимущественно слушают и изучают заставки со звуками.

  • Медитирующие. Пользователи, которые завершили больше медитаций чем в среднем все пользователи.

  • Включающие уведомление. Пользователи, которые активируют уведомления о ежедневных медитациях. Они завершают несколько медитаций в неделю.
Сравнение выполненных действий в приложении разными поведенческими персонами
Включающие уведомления достаточно интересная группа: они составляют 1% от активных пользователей. Функция уведомлений находилось далеко в меню настроек, очень мало пользователей знало о ней. При этом удержание у этой группы было значительно выше других.

Используя деление пользователей на power/core/passive, компания отнесла Слушателей к passive users, Медитирующих к core users и Включающих уведомления к power users.

Сравнение кривых удержания разных поведенческих групп

Компания сравнила удержание трех групп пользователей, определенных выше.
Сравнение кривых удержания разных поведенческих персон
Все три группы имеют схожий высокий уровень N-дневного удержания, при этом удержание Слушателей немного ниже. Для рассмотрения долгосрочного удержание, был построен график N-недельного удержания. Это помогло выявить более четкие различие между группами: Включающие уведомления имеют самый высокий уровень удержания.

Вывод: Для увеличения общего уровня удержания, компании следует перевести Слушателей в Медитирующих, и подтолкнуть Медитирующих включить уведомления и перейти в группу Включающие уведомления.
Практика

Шаг 1. Анализ удержания текущих пользователей


Этапы для детального анализа удержания текущих пользователей:


  • Создайте когорту текущих пользователей
  • Постройте кривую удержания для когорты
  • Сегментируйте кривую по свойствам пользователей
  • Измерьте конверсию в ваше критическое событие когортой
  • Определите основные пути пользователей
  • Посчитайте липкость для вашего критического события
  • Посчитайте метрики сессии

Шаг 2. Поведенческие персоны текущих пользователей


Определите поведенческие персоны среди текущих пользователей и занесите их в шаблон.

Скачать шаблон в PDF

Шаг 3. Драйверы формирования привычки


Запишите их в шаблон.

Скачать шаблон в PDF

Шаг 4. Драйверы перехода пользователей в другую категорию


Запишите их в шаблон.

Скачать шаблон в PDF

Шаг 5. Гипотезы и дальнейшие шаги


Задайте себе следующие вопросы во время генерации гипотез по работе с текущими пользователями.


  • Кто ваши passive, core и power пользователи? Чем они отличаются? Как вы можете превратить core пользователей в power?

  • При анализе поведенческих персон были ли выявлены сценарии использования продукта, которые вы не ожидали или не считали важными? Как вы можете улучшить опыт для этих персон?

  • Являются какие-то персоны более значимыми для вашего бизнеса, так как приносят больше прибыли?

  • Как можно конвертировать больше пользователей в core или power пользователей? Улучшить ситуацию может определение действий power пользователей и упрощение их достижений для других сегментов.

Шаг 6. Следите за метриками


Мы рекомендуем отслеживать следующие метрики для оценки изменений:


  • Размер (абсолютный) и процент от активных пользователей, которые становятся текущими.

  • Удержание текущих пользователей и поведенческих персон.

  • Липкость критических событий. Это покажет изменения в том, как активные пользователи используют продукт.

  • Конверсия в критическое событие.
Этот пост является переводом материала, опубликованного на сайте Amplitude.
Хотите внедрить Amplitude в свой продукт? Получите консультацию от агентства Adventum, партнёров Amplitude.
ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ
Больше про продуктовую аналитику
Инфографика: к чему приводят задержки в продуктовой аналитике
Пошаговая инструкция: как отправить данные в Amplitude с помощью GTM (Google Tag Manager)
Как внедрение Amplitude помогло Лиге Ставок усилить data-driven культуру