Глава 5. Удержание текущих пользователей
К этой главе вы уже многое узнали — способы определить критические события, интервал использования продукта, поведенческие персоны, основы фреймворка жизненного цикла продукта и целый список инструментов для анализа поведения пользователей.
Пришло время детальнее изучить элементы фреймворка жизненного цикла удержания. В этой главе начнем с удержания текущих пользователей.
Пришло время детальнее изучить элементы фреймворка жизненного цикла удержания. В этой главе начнем с удержания текущих пользователей.
Почему важно удерживать текущих пользователей
Удержание текущих пользователей важно, потому что оно фокусируется на самых важных пользователях — тех, кто активен сейчас и постоянно использует ваш продукт. И работа с этим сегментом — залог стабильного роста бизнеса.
Большая часть контента про удержание акцентируется на новых юзеров, но, как мы уже обсудили в главе №3, удержание текущих и вернувшихся пользователей также необходимо.
На самом деле, даже лучше начать с анализа удержания текущих пользователей. Так вы поймете, какую ценность получают эта часть пользователей от вашего продукта. Эти данные помогут улучшить опыт в продукте для новых и вернувшихся пользователей и повысить их удержание.
Большая часть контента про удержание акцентируется на новых юзеров, но, как мы уже обсудили в главе №3, удержание текущих и вернувшихся пользователей также необходимо.
На самом деле, даже лучше начать с анализа удержания текущих пользователей. Так вы поймете, какую ценность получают эта часть пользователей от вашего продукта. Эти данные помогут улучшить опыт в продукте для новых и вернувшихся пользователей и повысить их удержание.
Повторим понятие:
Кого считать текущими пользователями
Пользователей, которые стабильно используют ваш продукт. В данном руководстве мы определяем этот сегмент, как пользователей, которые были активны в прошлом временном периоде и активны в текущем временном периоде.
Например, если вы измерили, что интервал использования вашего продукта — неделя, то ваши текущие пользователи те, кто был активен и на прошлой, и на текущей неделе.
Например, если вы измерили, что интервал использования вашего продукта — неделя, то ваши текущие пользователи те, кто был активен и на прошлой, и на текущей неделе.
Удержание текущих пользователей необходимо для создания стабильного бизнеса
Если график удержания не выравнивается, поддерживать развитие бизнеса становится непосильной задачей. В какой-то момент, даже при наличии новых юзеров, слабое удержание приведет бизнес к стагнации или даже ухудшению показателей.
Если график удержания не выравнивается, поддерживать развитие бизнеса становится непосильной задачей. В какой-то момент, даже при наличии новых юзеров, слабое удержание приведет бизнес к стагнации или даже ухудшению показателей.
Пример кривых удержания для стабильного и нестабильного бизнеса
Обратите внимание, как голубая линия выпрямляется в районе 7 дня. Несмотря на значительно падение в течение первой недели, часть пользователей остается — это и есть текущие пользователи.
Цель работы с удержанием текущих пользователей — поднять эту кривую выше, чтобы как можно больше пользователей становились текущими.
Зеленая кривая стабильно идет вниз и не выпрямляется. База текущих пользователей не формируется. Такое положение дел может сигнализировать о том, что бизнес не нашел свое место на рынке (product/market fit). Здесь нужно думать не о удержании, а о переосмыслении главной ценности продукта.
Что вы узнаете в этой главе:
1. Способ определить разные поведенческие персоны ваших текущих пользователей
2. Как использовать шаблон по удержанию текущих пользователей
Цель работы с удержанием текущих пользователей — поднять эту кривую выше, чтобы как можно больше пользователей становились текущими.
Зеленая кривая стабильно идет вниз и не выпрямляется. База текущих пользователей не формируется. Такое положение дел может сигнализировать о том, что бизнес не нашел свое место на рынке (product/market fit). Здесь нужно думать не о удержании, а о переосмыслении главной ценности продукта.
Что вы узнаете в этой главе:
1. Способ определить разные поведенческие персоны ваших текущих пользователей
2. Как использовать шаблон по удержанию текущих пользователей
Основные понятия:
Power Users — это
Пользователи, которые часто используют продукт или используют ключевую функцию, которой не пользуются большинство пользователей.
Core Users — это
Пользователи, которые регулярно используют приложение «ожидаемым» способом.
Passive Users — это
Пользователи, которые не используют приложение «ожидаемым» способом, но периодически заходят чтобы сделать какие-то действия
Анализ текущих пользователей
Для начала нужно выделить текущих пользователей в отдельную когорту. Как это сделать мы обсуждали в главе №3.
Как только когорта создана, время детальнее изучить пользователей и их свойства. Это поможет выделить паттерны и целые группы пользователей, которые стоит изучить отдельно.
Тут же стоит сегментировать кривую удержания текущих пользователей по основным пользовательским свойствам. Например, странам, платформам и так далее. Это поможет в генерации гипотез по улучшению метрики. Например, если в какой-то стране сильное проседание графика, возможно, есть проблемы с локализацией продукта.
Таким образом, анализ удержания текущих пользователей позволит:
Как только когорта создана, время детальнее изучить пользователей и их свойства. Это поможет выделить паттерны и целые группы пользователей, которые стоит изучить отдельно.
Тут же стоит сегментировать кривую удержания текущих пользователей по основным пользовательским свойствам. Например, странам, платформам и так далее. Это поможет в генерации гипотез по улучшению метрики. Например, если в какой-то стране сильное проседание графика, возможно, есть проблемы с локализацией продукта.
Таким образом, анализ удержания текущих пользователей позволит:
- Подтолкнуть новых пользователей сформировать привычки, нужные для того, чтобы стать текущими пользователями;
- Сделать текущих пользователей core пользователями, а core пользователями power пользователями.
Определение поведенческих персон текущих пользователей
Цели выявления поведенческих групп среди ваших текущих пользователей:
Пример: Поведенческие персоны в приложении для медитации
Приложение для медитации, один из клиентов Amplitude, предоставляет курсы по медитации, а также заставки с успокаивающими звуками.
С помощью функции Personas продуктовая команда приложения определила три персоны:
- найти ценность, которую текущие пользователи получают от использования вашего продукта;
- узнать, существуют ли часто встречающиеся сценарии использования;
- определить модели поведения, которые могут повлиять на удержание (положительно или отрицательно).
Пример: Поведенческие персоны в приложении для медитации
Приложение для медитации, один из клиентов Amplitude, предоставляет курсы по медитации, а также заставки с успокаивающими звуками.
С помощью функции Personas продуктовая команда приложения определила три персоны:
- Слушатели. Пользователи, которые преимущественно слушают и изучают заставки со звуками.
- Медитирующие. Пользователи, которые завершили больше медитаций чем в среднем все пользователи.
- Включающие уведомление. Пользователи, которые активируют уведомления о ежедневных медитациях. Они завершают несколько медитаций в неделю.
Сравнение выполненных действий в приложении разными поведенческими персонами
Включающие уведомления достаточно интересная группа: они составляют 1% от активных пользователей. Функция уведомлений находилось далеко в меню настроек, очень мало пользователей знало о ней. При этом удержание у этой группы было значительно выше других.
Используя деление пользователей на power/core/passive, компания отнесла Слушателей к passive users, Медитирующих к core users и Включающих уведомления к power users.
Сравнение кривых удержания разных поведенческих групп
Компания сравнила удержание трех групп пользователей, определенных выше.
Используя деление пользователей на power/core/passive, компания отнесла Слушателей к passive users, Медитирующих к core users и Включающих уведомления к power users.
Сравнение кривых удержания разных поведенческих групп
Компания сравнила удержание трех групп пользователей, определенных выше.
Сравнение кривых удержания разных поведенческих персон
Все три группы имеют схожий высокий уровень N-дневного удержания, при этом удержание Слушателей немного ниже. Для рассмотрения долгосрочного удержание, был построен график N-недельного удержания. Это помогло выявить более четкие различие между группами: Включающие уведомления имеют самый высокий уровень удержания.
Вывод: Для увеличения общего уровня удержания, компании следует перевести Слушателей в Медитирующих, и подтолкнуть Медитирующих включить уведомления и перейти в группу Включающие уведомления.
Вывод: Для увеличения общего уровня удержания, компании следует перевести Слушателей в Медитирующих, и подтолкнуть Медитирующих включить уведомления и перейти в группу Включающие уведомления.
Практика
Шаг 1. Анализ удержания текущих пользователей
Этапы для детального анализа удержания текущих пользователей:
- Создайте когорту текущих пользователей
- Постройте кривую удержания для когорты
- Сегментируйте кривую по свойствам пользователей
- Измерьте конверсию в ваше критическое событие когортой
- Определите основные пути пользователей
- Посчитайте липкость для вашего критического события
- Посчитайте метрики сессии
Шаг 2. Поведенческие персоны текущих пользователей
Определите поведенческие персоны среди текущих пользователей и занесите их в шаблон.
Шаг 3. Драйверы формирования привычки
Запишите их в шаблон.
Шаг 4. Драйверы перехода пользователей в другую категорию
Запишите их в шаблон.
Шаг 5. Гипотезы и дальнейшие шаги
Задайте себе следующие вопросы во время генерации гипотез по работе с текущими пользователями.
- Кто ваши passive, core и power пользователи? Чем они отличаются? Как вы можете превратить core пользователей в power?
- При анализе поведенческих персон были ли выявлены сценарии использования продукта, которые вы не ожидали или не считали важными? Как вы можете улучшить опыт для этих персон?
- Являются какие-то персоны более значимыми для вашего бизнеса, так как приносят больше прибыли?
- Как можно конвертировать больше пользователей в core или power пользователей? Улучшить ситуацию может определение действий power пользователей и упрощение их достижений для других сегментов.
Шаг 6. Следите за метриками
Мы рекомендуем отслеживать следующие метрики для оценки изменений:
- Размер (абсолютный) и процент от активных пользователей, которые становятся текущими.
- Удержание текущих пользователей и поведенческих персон.
- Липкость критических событий. Это покажет изменения в том, как активные пользователи используют продукт.
- Конверсия в критическое событие.
Этот пост является переводом материала, опубликованного на сайте Amplitude.
Заявка на консультацию по Amplitude
Нажимая кнопку «Отправить сообщение», вы соглашаетесь на обработку персональных данных, условия политики конфиденциальности
Больше про продуктовую аналитику