Фундаментальная проблема кривой удержания — это то, что она отражает удержание разных групп пользователей в одной линии.

В действительности же активные пользователи отличаются между собой поведением. Чтобы добиться значимого, долгосрочного улучшения удержания, вам необходимо понимать своих активных пользователей, пока они проходят различные стадии в продукте

Фреймворк жизненного цикла удержания пользователей поможет с этим.

В этой главе обсудим, как и зачем анализировать пользователей в трех разных состояниях — новых, текущих и вернувшихся пользователей. Движение пользователей между этими этапами лежит в основе фреймворка жизненного цикла удержания.

То, как мы анализируем удержание и внедряем стратегии для его улучшения, должно меняться в зависимости от того, на каком этапе в продукте находится пользователь. Удержание активных пользователей делится на три вида, в соответствии с жизненным циклом пользователя в продукте: удержание новых пользователей, удержание текущих пользователей и удержание вернувшихся пользователей.

Эти три группы составляют общее количество активных пользователей. Если, например, интервал использования вашего продукта ежедневный, это означает, что в любой день активный пользователь вашего продукта будет на стадии нового, текущего или вернувшегося пользователя.
Главная цель фреймворка — помочь вашим новым, текущим и вернувшимся пользователям стать более вовлеченными текущими пользователями.

Чтобы добиться удержания уровня Snapchat и Instagram, вы должны по-разному взаимодействовать с новыми и текущими пользователями, внедрять стратегии, чтобы возвращать неактивных пользователей и подтолкнуть всех ваших пользователей к тому, чтобы они стали в целом более вовлечёнными.

Главная цель фреймворка и руководства в целом — помочь вашим новым, текущим и вернувшимся пользователям стать более вовлеченными текущими пользователями.

Следующие главы подробно расскажут, как удерживать пользователей в зависимости от их состояния. А пока расскажем общие моменты.

Удержание новых пользователей

Большая часть существующих статей об улучшении удержания пользователей сосредоточена на удержании новых пользователей — например, на таких вещах, как оптимизация онбординга или запуск приветственной цепочки писем.

В этом есть смысл, так как очень много пользователей уходят из продукта в течение первых 7 дней. Но вы упустите возможность повысить удержание, если не будете также сосредотачиваться на вовлечении текущих пользователей или на поиске способов «воскресить» неактивных.

• Почему это важно: первый опыт использования составляет первое впечатление о вашем продукте.

• Как улучшить: выясните, какое поведение или функции влияют на удержание новых пользователей.

Удержание текущих пользователей

Не воспринимайте текущих пользователей как должное. Ваша цель — продолжать обеспечивать ценность в продукте для текущих пользователей и подталкивать их к возвращению. Кроме того, каждого текущего пользователя можно перевести в категорию power-пользователей.

• Почему это важно: понимание и улучшение опыта ваших текущих пользователей имеет решающее значение для долгосрочного роста.

• Как улучшить: выясните, какие действия пользователи совершают и не совершают в продукте.

Удержание вернувшихся пользователей

Ушедшие пользователи составляют наибольший процент от пула потенциальных пользователей большинства продуктов. Многочисленные исследования показывают, что дешевле вернуть ушедшего пользователя, чем привлечь нового.

• Почему это важно: неиспользованный потенциал увеличения числа активных пользователей.

• Как улучшить: проанализировать, почему пользователи возвращаются.

Когда вы обнаружите, что все больше ушедших пользователей возвращаются к вашему продукту, важно потратить время на то, чтобы выяснить, почему. Отреагировали ли они на конкретную кампанию? Получили push-уведомление? Они стали текущими пользователями или снова ушли?

Зачем нужен фреймворк жизненного цикла удержания?

Почему анализ жизненного цикла удержания важен? Слишком много компаний пытаются искусственно увеличить количество активных пользователей путем привлечения новых пользователей. Конечно, верхняя часть воронки важна (если вы не сможете привлечь новых пользователей, вам некого будет удерживать), но рост вашей базы текущих и вернувшихся пользователей — вот что действительно важно для истинного роста.

Давайте рассмотрим пример.

На гистограмме показано общее количество активных пользователей для определенного продукта за 12 недель. Продукт вырос с 6 миллионов активных пользователей до чуть более 8 миллионов к 12-й неделе - кажется, дела идут отлично, не так ли?

Разобьем этих пользователей на новых, текущих и вернувшихся (график ниже).

Количество новых пользователей определенно увеличивается с течением времени, но количество текущих пользователей на самом деле уменьшается. Если углубимся еще на один шаг и рассмотрим пользователей, которые становятся неактивными каждую неделю, мы увидим, что их количество со временем становится все больше и больше.

Вывод: несмотря на то, что у вас может появиться много новых пользователей, вы не ощутите истинного роста, если большая часть пользователей в конечном итоге уйдет, и у вас не останется устойчивой базы текущих пользователей.

В продуктовой аналитике когорты (в широком смысле) — это группа пользователей, обладающих некоторыми общими характеристиками. Чтобы проанализировать новых, текущих и вернувшихся пользователей первым шагом нужно создать такие когорты.

Как мы упоминали в первой главе, интервал использования вашего продукта является важной частью точного измерения удержания. В контексте интервала использования, пользователи делятся на новых, текущих, вернувшихся и ушедших.

Функция Lifecycle для создания когорт новых, текущих и вернувшихся пользователей

В Amplitude вы можете использовать отчет Lifecycle, чтобы увидеть разбивку жизненного цикла удержания и создать когорты всего в несколько кликов. Lifecycle разбивает ваших активных пользователей на новых, текущих и вернувшихся, а также показывает отток пользователей за выбранный период. В этом примере показан продукт с недельным интервалом использования.

При наведении на один из столбцов диаграммы появляется всплывающая подсказка. Это функция Microscope, которая позволяет вам глубже изучить любую точку данных, изучить пользователей и их поведение в этой точке. Чтобы создать когорту, просто нажмите «Create Cohort» и введите ее название.

В отчете вы можете посмотреть сколько пользователей относиться к каждому этапу жизненного цикла. Вот пример разделения за одну неделю:

Создание такой таблицы даст вам представление о ваших сильных и слабых сторонах. В приведенном выше примере (продукт А) более 70% активных пользователей — новые. Для устойчивого роста команде этого продукта необходимо убедиться, что они хорошо удерживают новых пользователей, чтобы каждый период увеличивать базу текущих пользователей, а не только сосредотачиваться на привлечении новых.

Вот другой пример:

У этого продукта гораздо более «здоровое» распределение активных пользователей. Почти 70% пользователей — это текущие пользователи, которые были активны в предыдущий период, и отток (ушедшие пользователи) довольно низок по сравнению с общим количеством активных пользователей. У компании с таким распределением пользователей достаточно хороший уровень удержания и, возможно, стоит приложить больше усилий к верхней части воронки — привлечь больше новых пользователей и ускорить рост.

Использование функции Pulse для измерения «пульса» роста

Pulse — это вариант отображения отчета Lifecycle, который позволяет отслеживать рост вашего продукта. Он показывает соотношение входящего и уходящего потока пользователей в течение определенного периода и позволяет увидеть, сколько активных пользователей вы «получаете» за каждого ушедшего пользователя.

Коэффициент пульса рассчитывается так:

(количество новых пользователей + количество вернувшихся пользователей) / (количество ушедших пользователей)

• Если Пульс > 1, это указывает на то, что вы получаете больше пользователей, чем теряете. Ваш продукт растет.

• Если Пульс < 1, это означает, что вы теряете больше пользователей, чем привлекаете.

На приведенной выше диаграмме показан рост продукта (снижающийся с 28 ноября по 4 декабря). 28 ноября был самый высокий коэффициент пульса, он составлял 2,19. Это позволяет предположить, что на каждых 2 привлеченных пользователей один уходил из продукта.

В самой низкой точке, 3 декабря, пульс равен 0,36 — это означает, что на каждого привлеченного пользователя в этот день было потеряно примерно три пользователя.

В этой статье мы показали, как можно анализировать удержание пользователей в Amplitude. Стоит сказать, что какой бы инструмент для анализа вы ни выбрали для своего бизнеса, фреймворк останется прежний: сначала получите глубокое понимание того, какое удержание у пользователей на каждом этапе жизненного цикла, а затем разработайте стратегии, чтобы перевести как можно больше активных пользователей в категорию высоко-вовлечённых текущих пользователей.