Чтобы оценить удержание своего продукта, нужно знать критические события и интервал использования. Некоторые продукты созданы для ежедневного использования, например, социальные сети, трекеры продуктивности и казуальные игры. А другие, например, онлайн-магазины или утилиты, подразумевают менее частое использование. В этой главе разбираемся, как рассчитывать и использовать эти параметры в работе с удержанием.

Прежде чем перейти к нашему объяснению фреймворка жизненного цикла удержания (Retention Lifecycle Framework), мы должны объяснить две концепции, связанные с использованием вашего продукта: ваше критическое событие и интервал использования. Как вы увидите в главе 3 и далее, определение этих концепций для вашего продукта является важной предпосылкой для реализации подхода жизненного цикла удержания.

Темы и методы, которые мы рассмотрим в этой главе:

• Определение вашего критического события
• Определение интервала использования продукта

Прежде, чем вы начнете
Прежде чем мы углубимся в эту главу, убедитесь, что вы настроены на успех.

Проверьте инструменты: если вы еще этого не сделали, убедитесь, что ваша аналитика работает правильно и что вы отслеживаете действия пользователей, которые важны для вас. Просмотрите свои аналитические инструменты, организуйте отслеживаемые события и подтвердите свои данные, прежде чем переходить к разделам об использовании продукта в этой главе. Подробнее о том, как проводить проверку инструментария, читайте в Приложении.

Измеряйте базовые метрики: убедитесь, что вы хорошо разбираетесь в своих пользователях и их поведении, прежде чем внедрять подход жизненного цикла удержания. Рассчитайте и занесите в таблицу «Базовая диагностика продукта» средние показатели использования вашего продукта. В последствии вы можете периодически отслеживать эти показатели, и видеть, как ваши стратегии удержания меняют их.

Критическое событие и интервал использования вашего продукта повлияют на то, как вы будете проводить дальнейший анализ с помощью фреймворка жизненного цикла удержания, поэтому очень важно продумать, как они применимы к вам.

Что такое критическое событие?
Критическое событие — это действие, которое пользователи совершают при использовании вашего продукта и которое тесно связано с вашим основным ценностным предложением. Скорее всего, вы уже знаете, в чем заключается ваше критическое событие — это действие, к которому вы хотите подтолкнуть своих пользователей. Например, добавление расходы, если у вас приложение для отслеживания финансов.

Другими словами, когда вы измеряете удержание, критическое событие описывает то действие, которое вы хотите, чтобы пользователи выполняли, чтобы считаться действительно активными.

Пример: Критическое событие Airbnb

Если бы вы измеряли показатели удержания Airbnb, стали бы вы считать пользователя удержанным, если все, что он делает, — это открывает приложение и просматривает списки? Простое открытие приложения не приносит Airbnb никакой коммерческой ценности и не соответствует их цели получения дохода.

Важное событие для Airbnb — это бронирование. Рост и успех компании зависят от хозяев, которые размещают жилье на Airbnb, и от пользователей, бронирующих его.

Вот еще несколько примеров критических событий от наших клиентов. Обратите внимание, что в каждом случае критическое событие тесно связано с базовой ценностью, которую бизнес предоставляет своим пользователям.

Сколько критических событий у вас может быть?

Хорошее практическое правило — иметь одно критическое событие на каждое предложение основного продукта. Для большинства компаний оно всего одно.

В некоторых редких случаях может потребоваться несколько критических событий. Наиболее распространенным примером этого являются двусторонние торговые площадки, на которых есть два различных потока продуктов — например, покупка и продажа.

Пользователи этих продуктов имеют тенденцию попадать в ту или иную группу, поэтому имеет смысл иметь два критических события и анализировать этих пользователей по отдельности. Uber, например, имеет пользовательскую базу водителей и клиентов; У Airbnb есть хозяева и гости; У Etsy есть покупатели и продавцы.

Определение вашего критического события

Вот несколько вопросов, которые вы должны задать себе, чтобы определить ваше критическое событие:

• Какое конкретно действие вы хотите, чтобы пользователь выполнял каждый раз, когда он использует ваш продукт?

• Какие показатели важны для вас как компании? Какого показателя вы в конечном итоге пытаетесь достичь? Какие действия пользователя можно связать с этой метрикой?

• Есть ли у вас разные товарные предложения? Если да, то каковы они? Каковы ваши показатели успеха по каждому из них?

Рассмотрим на примере приложения для доставки еды из ресторанов. На интуитивном уровне можно предположить, что большинство пользователей делают заказ раз в неделю. Если мы рассмотрим удержание по дням, получится такой график.

Наблюдается большой отток после Дня 0 (дня первого использования), и очень низкий процент возврата пользователей в последующие дни. Однако этот график не точно отражает состояние продукта. Он показывает возврат пользователя в конкретный день. Это значение будет небольшим, потому что большинство пользователей делают заказ не каждый день.
Вместо этого, следует отслеживать недельное удержание — пропорцию людей, вернувшихся в любой день в течении Дней 1-7, Дней 8-14 и так далее. В данном случае в отличии от дневного удержания, недельное лучше иллюстрирует жизнеспособность вашего продукта, потому что оно соотносится с тем, когда пользователи на самом деле возвращаются в приложение и делают заказ.

Для того, чтобы не возникло неправильной интерпретации метрик, важно правильно определить интервал использования.

Многопользовательские игры

Для многопользовательских игр, чаще всего, следует измерять N–дневное удержание. Наиболее вовлеченные игроки возвращаются день за днем, чтобы посоревноваться с другими игроками. При этом количество сыгранных раундов влияет на долгосрочное удержание.

Доставка еды и продуктов

Для приложения доставки еды или продуктов, в дополнении к N-недельному удержания, можно также смотреть на “неограниченное удержание” (процент пользователей которые возвращаются в определенный день или после этого дня). Оно покажет сколько пользователей возвращаются после первой недели использования приложения (на 7 день и позже).

Pinterest

В Pinterest используют следующий тип удержания, там его называют “1d7”. Они измеряют, какая часть новых пользователей посетила Pinterest в любой день на первой неделе (День 1 - День 7), и в промежуток между Днем 28 - Днем 35, чтобы посмотреть на удержание через месяц после начала использования.

Без интервала использования

Если оценивать удержание вне контекста частоты использования продукта, можно сделать неверные вывода и выстроить неработающую стратегию по работе с удержанием.

Итак, мы узнали, что интервал использования важен в работе с удержанием, но как его посчитать? У вас скорее всего уже есть идеи, но давайте составим конкретный план действий. Он будет состоять из 4 шагов и поможет на основе данных о поведении существующих пользователей рассчитать интервал использования.

Шаг 1: Определите всех пользователей, выполнивших критическое событие минимум дважды за определенный период времени. Например, 60 дней. Важно: используйте период длиннее вашего предполагаемого интервала использования. Для большинства продуктов 60-90 дней более чем достаточно для выборки, редко интервал превышает один месяц. Таким образом, мы ожидаем, что юзеры совершать критическое действия минимум дважды в течение 60 дней.

Шаг 2: Проанализируйте, сколько времени прошло между первым и вторым критическим действием

Шаг 3: Рассчитайте пропорцию пользователей, повторивших критическое действие за разные интервалы времени. Это даст вам основу для функции распределения.

Шаг 4: Определите временной интервал, за который 80% пользователей повторили критическое действие. Это и есть интервал использования вашего продукта.

Давайте посмотрим на этот подход в действии.

С помощью графика Retention Analysis в Amplitude, можно быстро определить интервал использования.

В примере выше показан интервал использования приложения для медитаций. Критическое событие для этого приложения — завершение медитации.

Чтобы определить интервал использования, необходимо выставить Meditation Session Completed (Завершение медитации) на начальное и повторное событие в левой части интерфейса. Затем переключить график на отображения интервала использование Usage Interval View.

В результате построится кривая, показывающая сколько времени занимает у пользователя повторить событие Завершение медитации. Определение точки перегиба, даст примерное значение интервала использование продукта.

В этом примере точка перегиба — 7 день. Именно в нем 80% пользователей, совершили повторное событие (в данном примере 75% всех пользователей в течение месяца совершают повторное событие, 80% от этого числа — 60%).

Пользователь будет возвращаться в приложение раз в неделю для медитации, то есть у приложения недельный интервал использование.

Если при расчётах получается, что, например, на 6 день 80% пользователей совершили повторное действие, для упрощения анализа интервал лучше всего округлять до ближайшего приемлемого интервала использования: ежедневно (1 день), еженедельно (7 дней), раз в две недели (14 дней) и т.д.