Глава 1. Почему необходимо заниматься удержанием пользователей

В настоящее время интернет насчитывает более 3 миллиардов пользователей по всему миру, и их число постоянно растет на 10% в год. Ввиду доступности интернета, люди используют цифровые продукты на настольных и мобильных устройствах больше, чем когда-либо. К сожалению, это также означает, что компаниям-разработчикам программного обеспечения становится все труднее выделиться среди конкурентов и поддерживать интерес пользователей к своему продукту.

Хотя эта тенденция затрагивает все программные продукты и цифровые услуги, на индустрию мобильных приложений, в частности, она оказывает наиболее значительное влияние.
О чем поговорим в этой главе
Несмотря на миллионы доступных приложений в App Store, Google Play и других магазинах, пользователи проводят почти все свое время всего в пяти приложениях. При этом Facebook и Google соперничают за первые места. Многие приложения практически обречены с самого релиза.

Так, например, из-за малого числа пользователей, 90% англоязычных приложений для iOS/Android нельзя найти ни в одном списке, ни в какой категории или жанре.

Так как же создать продукт, способный не только привлекать пользователей, но и удерживать их? Другими словами, как поддерживать стабильный рост? Начать стоит с понимания того, почему удержание так важно для роста.

В этой главе мы обсудим:

• Почему удержание важно для компаний на всех этапах
• Как было разработано данное руководство по удержанию

С этими знаниями, в следующей главе вы сможете подробнее узнать об использовании вашего продукта и о базовых метриках взаимодействия. Это поможет вам лучше понять, как использовать описанный в руководстве фреймворк жизненного цикла удержания (Retention Lifecycle Framework) в вашем продукте.
Привлечение пользователей — это полдела
Если вы вложите достаточное количество денег в привлечение пользователей, вы сможете временно попасть в топ App Store. Но просто привлечь пользователей — недостаточно. Проведенный Amplitude анализ более 500 миллионов мобильных устройств показал, что:
⚡ 80% новых пользователей перестают использовать обычное приложение всего через три дня после его загрузки
⚡ 80% новых пользователей перестают использовать обычное приложение всего через три дня после его загрузки
Это касается не только мобильных устройств. Если вы не обозначаете ценность вашего продукта для своих пользователей явно и на раннем этапе, и не переводите их в разряд постоянных пользователей, ваш продукт, будь то мобильное приложение или нечто другое, обречен.

Заполнение верхней части вашей воронки не имеет значения, если ваш продукт напоминает дырявое ведро. Долгосрочный рост продукта и вашего бизнеса в целом зависит от того, насколько хорошо вы удерживаете пользователей. Этим вы демонстрируете, что ваш продукт имеет реальную ценность.
Основные понятия:
Удержание на N-ый день — это
Доля пользователей, которые вернулись на «N-й» день после первого использования.
Кривая удержания — это
Линейный график, показывающий средний процент активных пользователей за каждый день в течение указанного периода времени.
Смещение акцента на удержание пользователей
На высоком уровне удержание — это показатель того, сколько пользователей возвращаются к вашему продукту с течением времени.

Даже самые лучшие продукты теряют большую часть своих пользователей всего за несколько дней, но если вы сделаете удержание своей основной метрикой роста, вы сможете изменить траекторию своей компании: вместо того, чтобы со временем останавливаться или терять пользователей, вы будете поддерживать стабильный рост.

Увеличение удержания пользователей и минимизация оттока клиентов — ключ к созданию базы лояльных, заинтересованных пользователей и обеспечению устойчивого роста. Бизнес, который удерживает своих пользователей, увеличивает свой доход и становится прибыльным быстрее, чем тот, который этого не делает.
Дело в том, что каждое положительное изменение удержания влияет и на другие показатели — LTV, виральность, срок окупаемости продукта. Это непосредственная основа для роста всего бизнеса, и именно поэтому удержание пользователей — всему голова

Брайан Бальфур, со-основатель Reforge, экс-вице-президент по развитию в HubSpot.

При измерении удержания на N-ый день, День 0 обычно относится ко дню, когда новый пользователь впервые использует продукт; первое использование может включать в себя все что угодно, от загрузки и открытия мобильного приложения до выполнения в нем определенного действия. После этого удержание в День N — это доля пользователей, которые начали использование в День 0, а потом вернулись и проявили активность через N дней.

Хороший способ визуализировать уровень удержания — построить кривую удержания, как показано снизу
Пример кривой удержания
Допустим, что это кривая удержания для гипотетического приложения, и мы смотрим на пользователей, которые начали использовать это приложение впервые в январе — с 1 по 31 января.

На этом графике показано среднее значение всех показателей удержания в день N для когорт пользователей, привлеченных за этот период времени.

Согласно кривой удержания, например, удержание на 7-й день составляет около 13 %.

Это означает, что из всех пользователей, которые впервые использовали продукт 1 января (День 0), 13% вернулись и были активны 8 января (День 7).

Вы также можете быстро визуализировать снижение количества пользователей между Днем 0 и Днем 1: около 37% пользователей возвращаются через 1 день после первого использования — почти в 2 раза больше, чем в среднем по отрасли.
Когда стоит задуматься об удержании?
Распространенным заблуждением относительно удержания является мнение, что удержание имеет значение только после того, как ваша компания прошла определенный этап роста. В действительности же, как только некоторое количество пользователей возвращается к вашему продукту на регулярной основе, у вас появляется достаточное количество информации, чтобы начать оптимизацию удержания.
Имейте в виду, что ваш подход к удержанию может измениться со временем. При этом не изменится то, что только компании, которые постоянно улучшают удержание, могут расти и становиться прибыльными.

Давайте посмотрим, как анализ удержания может принести пользу компаниям на всех этапах жизненного цикла.

До соответствия продукта рынку (до product-market fit)

Удержание может фактически показать, есть ли у вас проблема соответствия продукта рынку; если на графике с показателями удержания и процентом активных пользователей на одной оси и течением времени на другой вы получаете ровную линию, которая достигает нуля, а не кривую, которая стабилизируется, — вам нужно решить проблему соответствия продукта рынку, а не проблему удержания.
На приведенном выше графике продукт А соответствует рынку. Его удержание сначала падает, но стабилизируется примерно на 45% активных пользователей.

Удержание продукта B, с другой стороны, стремится к нулю и никогда не стабилизируется, что означает отсутствие пользовательской базы, которая регулярно использует этот продукт. Продукт B не соответствует требованиям рынка.

Создание продукта, вызывающего привыкание

Как вы осмысливаете удержание, когда у вас нет пользователей? На ранней стадии разработки продукта вы должны подумать, к чему в конечном итоге сводится удержание — чем ваш продукт может зацепить пользователя.

Спросите себя, является ли ваша технология, как выразился Нир Эял, «желанной». Создание продукта, вызывающего привыкание, является ключевым моментом в удержании пользователей в долгосрочной перспективе.

Получение репрезентативного числа пользователей

Приступать к оптимизации удержания нужно с появлением первых пользователей. Проверяйте и устраняйте факторы, негативно влияющие на производительность приложения, а также своевременно устраняйте ошибки — пользователи быстро теряют терпение, когда приложение постоянно дает сбой. Затем обозначьте для себя, какую ценность ваши пользователи получают от вашего продукта. Выясните, что делают ваши опытные пользователи, и подтолкните свою базу пользователей к тому, чтобы они больше походили на них. Сначала добейтесь хорошего процента удержания пользователей, а уже потом тратьте деньги на привлечение.

Текущая итерация продукта

Диагностика и улучшение удержания должны быть постоянным процессом на всех этапах жизни продукта. По мере того, как вы совершенствуете свой продукт, работаете над тем, чтобы продукт вызывал привыкание, стоит измерять и удержание. У вас могут быть гипотезы относительно того, почему одни пользователи уходят, а другие остаются, но вам нужно постоянно обновлять и оценивать свои показатели удержания, чтобы понять, как пользователи реагируют на ваш продукт.

Сделать удержание центральным направлением роста вашего бизнеса может показаться сложной задачей, но это не обязательно. Здесь могут помочь фреймворк жизненного цикла удержания (Retention Lifecycle Framework), о котором расскажем в Главе 3, и в целом данное руководство.
Как это руководство может помочь
Хотя и не существует волшебной формулы, которая способна улучшить ваше удержание, это руководство предоставляет основу для диагностики удержания вашего продукта и разработки стратегий по его улучшению. Возвращаясь к кривой удержания, Брайан Бальфур описывает два «рычага», которые могут позитивно повлиять на удержание. На очень высоком уровне это:

1. Сдвиг кривой удерживания вверх

Оптимизируйте опыт новых пользователей и покажите им основную ценность вашего продукта, чтобы они захотели остаться, а не уйти в первые несколько дней.
2. Сглаживание кривой

Увеличьте количество активных пользователей, поддерживая качество продукта на высоком уровне.
Следуя обеим этим концепциям, данное руководство предлагает новую систему для диагностики и систематического повышения удержания пользователей.

Придумывание структуры удержания

В Amplitude разработали собственную структуру удержания, сотрудничая с восемью клиентами на разных стадиях жизненного цикла и в разных вертикалях. Изучив их данные о поведении пользователей, команда Amplitude смогла убедиться в эффективности разработанной структуры, а также использованных методов. Более того, были найдены реальные идеи и рекомендации по улучшению удержания.

В следующих нескольких главах вы увидите, как разные компании — от служебных приложений до продуктов электронной коммерции и мобильных игр — использовали фреймворк жизненного цикла удержания (Retention Lifecycle Framework) для более глубокого понимания своих пользователей, реализации стратегий по улучшению долгосрочного удержания, а также ускорения своего роста.
Этот пост является переводом материала, опубликованного на сайте Amplitude.
Хотите внедрить Amplitude в свой продукт? Получите консультацию от агентства Adventum, партнёров Amplitude.
Заявка на консультацию по Amplitude
Нажимая кнопку «Отправить сообщение», вы соглашаетесь на обработку персональных данных, условия политики конфиденциальности
Больше про продуктовую аналитику