Метрика Полярной Звезды (North Star Metric, NSM) — один из самых эффективных и одновременно недооценённых фреймворков для продуктовой стратегии на сегодняшний день. В статье разбираемся, почему почему эта метрика важна, как ее определить и использовать для управления стратегией роста. Все с примерами успешных компаний.

Метрика Полярной звезды является ключевым показателем успеха продуктовой команды. Она определяет взаимосвязь между проблемами клиентов, которые команда пытается решить, и доходом, который бизнес стремится получить.

NSM служит трем важнейшим целям в любой компании и помогает:

• Расставить приоритеты и ускорить принятие обоснованных, децентрализованных решений;

• Выстроить согласованное взаимодействие между командами;

• Сфокусироваться на устойчивом росте, ориентированном на продукт.

Метрика Полярной звезды должна состоять из двух частей:

• видение продукта

• ключевой показатель текущей продуктовой стратегии.

Пример: версия Полярной звезды Amplitude

В Amplitude видят ценность своего продукта как «Возможность легко получить ответы на вопросы о поведении пользователей и драйверах роста и улучшениях UX».

Так для сервиса продуктовой аналитики метрика Полярной звезды — еженедельные пользователи, которые получают ценность минимум раз в неделю.

Итак, давайте определимся, какой должна быть метрика North Star.

1. Метрика должна соотносится с ценностью продукта

Ваша North Star метрика должна быть выведена из понимания того, какие действия обеспечивают ценность для клиента, и отражать влияние на компанию. Так, метрики наподобие «Ежедневные активные пользователи (DAU)» или «Зарегистрированные пользователи» не являются хорошими KPI. Они абсолютно ничего не говорят о том, какую ценность получают пользователи. Используя их, вы упускаете возможность видеть полную картину.

Когда команде не удается связать ценность для клиента с метрикой Полярной звезды, они рискуют направить бизнес по неверному пути.

2. Метрика должна «предсказывать» метрика успеха

Критических аспектом North Star метрики является то, что она должна быть «предсказывающим» индикатором успеха. «Запаздывающие» метрики, вроде ежемесячного дохода или ARPU, не дают ранних сигналов о влиянии продукта. Они говорят о том, что произошло в прошлом, а не предсказывают будущий доход. Чем более высокой прогнозируемости метрики вы достигните, тем сильнее будет ее влияние на бизнес и его рост.

Пример: North Star метрика для e-commerce

Один из клиентов Amplitude из в Fortune 100, ритейлер, сейчас расширяет свой бизнес в мобильных приложениях.

Метрикой Полярной звезды для них может быть «Число доставленных заказов из мобильного приложения». Такая метрика будет фиксировать, что кто-то делает заказ через мобильное приложение и остается доволен полученным опытом, так как его заказ был доставлен без жалоб на оплату и логистику, и не был произведен возврат.

В продакт-менеджменте такая последовательность событий называется A-ha моментом. Если вы сможете точно определить действия пользователей на ранних этапах, которые приводят к тому что, эти пользователи в дальнейшем продолжают возвращаться, вы сможете сформулировать хорошую «предсказывающую» North Star метрику.
Уже давно Facebook определил такую «предсказывающую» метрику: «Количество пользователей, добавивших 7 друзей за первые 10 дней». О том, как определить критическое событие для своего продукта мы подробно рассказываем во второй главе руководства по работе с метрикой Retention.

Пример: North Star метрика для b2b компаний

Да таких SaaS компаний как Dropbox или Hubspot, NSM может быть такой: «Количество аккаунтов с пробной подпиской с более чем тремя пользователями, активными в течении первой недели». Такой показатель считает все новые пробные аккаунты, получающие ценность, и дает сигнал о будущей конверсии в платную подписку. Это дает возможность продуктовой команде предсказывать доход и влиять на него.

Похожим образом быстрорастущие компании, например, Instacart, часто фокусируют свою North Star метрику на таких показателях, как активация новых пользователей. Например, «Количество еженедельных пользователей, сделавших первый заказ». Вместе со знанием того, как пользователи возвращаются после активации, это позволит компании использовать такую «предсказывающей» метрику для прогнозирования прибыли.

Таким обзором, хорошая метрика North Star должна иметь три главных атрибута:

3. Метрика должна поддаваться влиянию

Метрика Полярной звезды должна быть тем, на что вы можете повлиять. Это означает, что она не должна отражать реалии рынка, которые существовали бы и без вашего продукта.

Например, команда, которая создает HR приложение для улучшения опыта и удержания сотрудников компаний, может рассматривать такую метрику North Star: «Число сотрудников компаний-клиента, работающих со времен основания». Но тренды в экономике и на рынке труда не позволяют команде эффективно влиять на эту метрику.

4. Метрика должна быть понятной и измеримой

North Star метрика не должна быть сформулирована сложно или абстрактно, чтобы ее нельзя было легко объяснить технически неподкованным людям или выразить простыми словами. Есть простой способ проверить вашу NSM: опишите ее кому-то, кто знаком с вашим бизнесом, но не обладает глубокими техническими знаниями. Если вы сформулировали хорошую метрику Полярной звезды, то вас смогут быстро понять без особых проблем.

Команде, создавшей платформу с арт-хаусными короткометражками, может понравиться идея увеличения числа людей, которые молча размышляют над этими фильмами перед сном. Тем не менее, трудно придумать способы, которые позволят различать мысли клиентов. Поэтому хорошей метрикой будет «Число пользователей, которые поделились мнением в сообществе» — ее вполне возможно отследить.

Помните, что ваша North Star метрика не обязательно должна быть чем-то, что вы можете измерить помощью данных и инструментов, которые у вас есть на текущий момент. Во многих случаях понадобиться внедрение новых инструментов и сбор нового типа данных.

5. Метрика не должна быть «высокомерной»

Некоторые метрики могут дать ощущение высокой производительности вашей команды в краткосрочной перспективе, но не отражать долгосрочный успех. Будьте внимательны при выборе метрики для Полярной звезды.

Примеры «высокомерных» (Vanity) метрик:

• Ежедневные активные пользователи (DAU)

• Показы рекламы

• Количество скачиваний

• Просмотры страниц

• Количество зарегистрированных пользователей

• Время на странице

Задайте себе вопрос «Если бы этот показатель увеличился, могли бы вы однозначно сказать, что это хорошо или плохо?» и, что более важно «Какие действия я могу предпринять, как менеджер по продукту, основываясь на этой информации?»

Хотя команде может быть приятно узнать, что приложение в этом месяце скачано больше раз, чем за предыдущие периоды, на самом деле такая метрика не скажет о успехе продукта и не должна использоваться для определения Полярной звезды.

Пример: Команда приложения для доставки рассматривала для NSM такие показатели как «Количество пользователей, открывших приложение», «Запланированные доставки», «Ранние доставки».

Проблема в том, что эти метрики маскировали реальные факторы удержания пользователей и LTV.

Команда провела исследование и выяснила, что пользователи получают ценность от доставки независимо от того, была ли она ранней или с запозданием. Вместо этого, главный фактор был отсутствие проблем (ошибок в позициях, адресе и т.п.), то, что команда в итоге назвала «Счастливые доставки». Они обнаружили, что «Счастливые доставки» тесно связаны с удержанием, и соответственно влияют на LTV.

Так их North Star метрикой стало «Количество счастливых доставок».

Теперь время разобраться, с чем не нужно путать метрику North Star.

North Star — это НЕ:

• Roadmap продукта

• Процесс разработки

• Система постановки целей, такая как OKR (Objectives and Key Results)

• Management by Objectives (MBOs) или не Метод управления по целям

При этом, конечно, эти модели и концепции можно (и нужно) использовать с метрикой Полярной звезды.

Да. Идея одного ключевого показателя полезна для упрощения коммуникации в компании, но иногда этого недостаточно. У большинства крупных компаний весьма сложные экосистемы, поэтому они пытаются найти баланс между 1-3 основными метриками. Но если их будет больше трех, вы уже не будете знать какие из них действительно имеют ключевое значение.

Определив метрику Полярной звезды, нужно спуститься на шаг ниже. NSM используется для формулирования целей и метрик для отдельных продуктовых команд в компании. Каждой команде нужна своя конкретная цель, которая вносит вклад в Полярную звезду.

У каждой North Star метрики может быть 4 измерения: широта, глубина, частота и эффективность. Ниже приведен пример схемы North Star метрики приложения для заказа еды и продуктов. На ней показано, как различные продуктовые инициативы связываются в единую структуру, чтобы работать над каждым из четырех измерений и в конечном счете влиять на Полярную звезду.

При таком распределении, каждая команда знает свой KPI и понимает, как он влияет на метрику North Star. Это позволяет принимать правильные решения.

Самое важное, что вы должны определить, чтобы выбрать правильную North Star метрику, — это какую схему вовлечения пользователей вы используете. Эта схема — основа вашей стратегии вовлечения. В Amplitude, исследуя данные более 12000 компаний и 5 триллионов действий пользователей, выяснили, что для digital-продуктов существует три возможных схемы при вовлечении пользователей:

1. Удержание внимания — сколько времени пользователи проводят в продукте

2. Осуществление транзакций — сколько транзакций совершают пользователи

3. Обеспечение продуктивности — сколько задач выполняют пользователи с помощью вашего продукта

Когда продакт менеджеры первый раз знакомятся с этой классификацией, она часто говорят: «Все три схемы важны для моего продукта». Однако продуктовая команда должна выбрать одну схему вовлечения, чтобы достичь более высоких результатов. Концентрация на одной схеме критична для продуктовой стратегии, и, следовательно, для хорошей метрики Полярной звезды.

Ниже приведены примеры компаний, которые придерживаются одной из трех схем вовлечения пользователей, и их North Star метрики. Можно заметить, что у компаний, придерживающихся одинаковой схемы вовлечения, совершенно разные метрики Полярной звезды, потому что они отражают их уникальные продуктовые стратегии.

Хотя Facebook и Netflix придерживаются схемы вовлечения «Удержание внимания» их бизнес-модели радикально отличаются. Доход Facebook пропорционален времени просмотра ленты новостей, и, следовательно, просмотра рекламы. Netflix, тем временем, использует модель платных подписок, поэтому NSM должна учитывать число подписчиков.

У Amazon и Walmart одна схема вовлечения пользователей — «Осуществление транзакций». При этом метрики North Star тоже разные. Amazon оптимизирует количество премиум подписчиков, в то время как Walmart ориентирован на количество покупок за одну сессию.

Salesforce стремится быть главным достоверным источником CRM-информации в компании-клиенте. Их новая стратегия вращается вокруг искусственного интеллекта для принятия решений в продажах. Это значит, что их метрика Полярной звезды не столько ориентирована на пользователей, сколько на объем данных в аккаунтах клиентов. В Adobe Creative Cloud сфокусированы на отдельных подписчиках и их вовлеченности, чтобы обеспечить непрерывную подписку.

Использование фреймворка North Star для управления стратегией продукта — это ценное вложение в организацию. Это путь к тому, чтобы стать компанией, ориентированной на продукт.