Предотвращение оттока клиентов — процесс, направленный на выявление и устранение причин ухода пользователей, а также на создание условий для их удержания.

Несмотря на то, что большинство продуктов или услуг сталкиваются с определенным уровнем оттока клиентов, важно понимать, почему это происходит. Использование аналитики поможет выявить слабые места вашего продукта и разработать стратегию по уменьшению оттока.

Основные выводы:

• Основная цель предотвращения оттока заключается в том, чтобы на ранних стадиях выявлять неудовлетворенных клиентов и принимать меры для уменьшения оттока, что в конечном итоге приведет к увеличению доходов.
• Коэффициент оттока (churn rate) — это количество потерянных клиентов или потерянный доход за определенный период, разделенное на общее количество клиентов или доход в начале этого периода.
• Предотвращение оттока клиентов является стратегически важным вопросом, особенно для тех отраслей, где успех зависит от постоянного удовлетворения клиентов или подписной модели.
• Использование передовых аналитических инструментов позволяет получить полное представление о причинах оттока клиентов и гарантировать, что все предпринятые меры будут направлены на решение этих проблем.
• Внимательное наблюдение за деталями, формулирование гипотез и проведение осмысленных экспериментов могут помочь сохранить лояльных клиентов и избежать их оттока.
• Среди методов предотвращения оттока клиентов сегментирование пользователей на основе их поведения и характеристик занимает важное место. Такой подход позволяет выявлять сегменты с наибольшим оттоком и проводить тестирование продукта для улучшения их удержания.

Предотвращение оттока — это процесс определения тех моментов, когда клиенты испытывают разочарование и проблемы, а затем создания лучшего клиентского опыта, чтобы избежать потери пользователей. Если вы не займетесь предотвращением оттока, ваш продукт столкнется с проблемой «дырявого ведра», когда количество уходящих клиентов будет превышать количество новых, привлеченных пользователей. Поэтому необходимо задать себе вопросы: каков объем уходящих клиентов и возможно ли предотвратить отток?

Нельзя полагаться только на привлечение новых пользователей для решения проблем с доходом, если вы не удерживаете адекватный процент пользователей. Чтобы понять, почему клиенты уходят, нужно знать соответствующие исходные метрики и поведенческие паттерны для разных групп пользователей (когорт). Эта информация поможет вам сравнить сегменты и внести любые корректировки для предотвращения оттока.

• Предотвращение оттока клиентов заключается в раннем выявлении неудовлетворенных клиентов и причин отвала (drop-off), чтобы принимать меры по уменьшению потерь и повышению доходов.
• Когортный анализ позволяет группировать пользователей по различным критериям, таким как источник первого взаимодействия с продуктом, типичное поведение или прогнозируемые действия в будущем. Это помогает выявить группы пользователей, которые наиболее склонны к оттоку.
• Оптимизация клиентского опыта внутри продукта является ключевой составляющей предотвращения оттока. Поскольку причины ухода могут быть разными для разных пользователей в зависимости от их потребностей или интересов, необходимо активно работать над улучшением пользовательского опыта и устранением возможных проблем.

Хотя анализ оттока может раскрыть проблемы в вашем продукте, это не должно вызывать паники. Наоборот, понимание и предотвращение оттока помогает лучше понимать ваших клиентов и дает возможность улучшать продукт, чтобы повысить его ценность и привлекательность.

Чтобы создать эффективную продуктовую стратегию, необходимо использовать эффективные инструменты. Они помогут определить и ускорить любые изменения в продукте, которые вы вносите. Точность и детализация системы аналитики играют важную роль в предотвращении оттока и удержании клиентов.

Для достижения этих целей выбранная вами платформа должна связывать поведение пользователей с результатами и четко визуализировать эти закономерности.

Вы также можете визуализировать удержание в виде гистограммы, чтобы увидеть, как отток клиентов разбивается на 30-дневный период.

Анализ удержания может помочь выявить типичные и нетипичные особенности использования продукта после регистрации или подписки, а также оценить вероятность оттока. Эту информацию можно использовать для эффективной коммуникации с пользователями или оптимизации продукта для разных когорт.

• Анализ Retention для гипотетического приложения для стриминга музыки может выделить две когорты пользователей: тех, кто ставит «лайки» песням, и тех, кто этого не делает..
• Эти пользователи используют приложение по-разному — первые сами создают и настраивают плейлисты а последние предпочитают готовые или алгоритмические плейлисты.
• Понимание этих различий и их связи с оттоком пользователей может помочь определить, какие функции и контент стоит подсвечивать в уведомлениях и рассылках для удержания клиентов.

Чтобы продуктовые команды могли получить выгоду от идентификации когорт, необходимо понимать, что не все продукты одинаковы и не все используются с одинаковой частотой. Например, приложения для доставки продуктов используются еженедельно, в то время как приложения для подачи налоговых деклараций используются ежегодно. Поэтому критически важно установить базовую линию для типичного использования вашего продукта и определить, какие функции являются ценными для ваших клиентов.

Предотвращение и смягчение оттока клиентов является важной задачей для продуктовых команд. Чтобы успешно бороться с оттоком, необходимо понимать своих клиентов и их потребности. При анализе когорт в контексте оттока следует использовать процесс, который включает следующие шаги:

1. Группировка пользователей по общим характеристикам, например, по времени присоединения к приложению для потоковой музыки.
2. Определение этапа жизненного цикла, на котором обычно происходит отток клиентов.
3. Анализ других когорт для сравнения, например, пользователей, которые лайкают песни, и тех, кто этого не делает.
4. Разработка и тестирование гипотез о том, почему клиенты отваливаются.
5. Внедрение корректировок продукта для снижения оттока.

Сравнение когорт может быть полезным, потому что оно может помочь выявить пропущенные или недооцененные этапы в пути клиента

Например, пользователи, которые читают отзывы перед покупкой, могут быть более склонны к действиям, повышающим удержание, чем те, кто использует продукт без контекста. Отзывы могут показать, от чего ваши клиенты получают максимальную ценность, или выявить функцию, которая не является принципиальной в интерфейсе вашего продукта.

Когда вы определите, что наиболее важно для вашей аудитории и внедрите соответствующие изменения, вы можете использовать аналитику для оценки улучшения или ухудшения удержания клиентов со временем. Даже если произойдет ошибка или неверный вывод, аналитика поможет вам это распознать и скорректировать.

В любом продукте есть функции, которые могут поощрять клиентов к «прилипанию» (stickiness) и повторению действий, которые в свою очередь приводят к лояльности.

Существует простой способ измерения вовлеченности в функции —  матрица вовлеченности (Engagement Matrix) для оценки частоты использования и принятия «фичей»:

Матрица вовлеченности (Engagement Matrix) Amplitude позволяет выявить наиболее «липкие» функции в вашем продукте. Вы можете использовать предустановленные настройки, чтобы быстро определить наиболее часто или редко используемые функции пользователей. Использование этой диаграммы позволяет вам проанализировать, как выглядят ваши функции продукта относительно друг друга.

• В правом верхнем углу отображаются действия, которые выполняются с высокой частотой большим числом пользователей, указывая на основные функции продукта, которые привлекают внимание и использование.
• В левом верхнем углу отображаются действия, которые выполняют относительно небольшое количество пользователей с высокой частотой.
• Тем временем функции в правом нижнем углу матрицы могут быть важными, но не регулярно используются, а левый нижний угол может указывать на потенциальные проблемные области.

С использованием аналитической платформы, которая выполняет тяжелую работу по анализу оттока, ваше внимание может переключиться на тонкие различия, гипотезы, тщательно продуманные эксперименты и обучение. Вот четыре важные идеи предотвращения оттока, которые помогут удержать ваших наиболее ценных клиентов.

1. Определите причину оттока. Команды должны проанализировать данные и определить причину оттока клиентов. Например, могут ли клиенты, привлеченные через определенный канал, быть нецелевыми и сразу же отваливаться? Или пользователи испытывают трудности с достижением «aha»-момента из-за запутанного процесса онбординга? Важно продолжать задавать вопросы и генерировать идеи, такие как увеличение ценности для пользователя через добавление новых функций или улучшение интерфейса.
2. Различайте отток клиентов и доходов. Некоторые клиенты могут оставаться с продуктом или услугой, но снижать свой уровень тарифа или подписки. Понимание разницы между оттоком клиентов и доходов важно, чтобы команды могли правильно продавать дополнительные услуги и осуществлять кросс-продажи.
3. Определите приоритеты для продуктового роадмапа. Новые и улучшенные функции всегда находятся в роадмапе любого бизнеса, но при ограниченных ресурсах важно определить, какие из них приоритетны. Анализ оттока помогает сосредоточиться на наиболее важных функциях, чтобы удовлетворять изменяющиеся потребности клиентов и улучшать Retention клиентов.
4. Активизируйте эксперименты и A/B-тестирования. Ценные эксперименты начинаются с сильной гипотезы, минимизации переменных, достаточных технологических ресурсов и готовности избежать ошибки подтверждения (confirmation bias). Команды могут удивиться, какие версии продукта или связанный с продуктом контент больше всего резонируют с аудиториями при запуске A/B-тестирования или сплит-тестирования.

Следуя этим идеям, которые направляют вашу стратегию по смягчению оттока, вы сможете обеспечить эффективную работу на прочной основе. Вы больше не будете полагаться на догадки или беспорядочно двигаться вперед - теперь вы можете предсказывать отток и принимать решения на основе данных. Кроме того, вы можете идентифицировать причины оттока и использовать их для создания эффективных маркетинговых кампаний или улучшения процесса квалификации лидов. А/B-тестирование также может стать источником вдохновения для ваших команд по созданию контента. Возможности бесконечны и выходят даже за рамки предотвращения или смягчения оттока.

Команда может обратить внимание на то, что пользователи, использующие конкретные функции или набор функций, реже уходят. Например, в приложении для стриминга музыки мы заметили, что пользователи, лайкающие песни, менее склонны к оттоку. Это может свидетельствовать о большей вероятности того, что они перейдут на платную подписку, основываясь на их активности и организованности. Эта информация может быть использована для улучшения маркетинговых кампаний, направленных только на тех, кто лайкает песни, и предлагающих им возможности улучшить свою подписку.

Популярное приложение для медитации Calm утроило свои показатели retention с помощью анализа когорт в Amplitude. Они обнаружили, что небольшое количество пользователей, которые использовали функцию "напоминания" для регулярной медитации, в конечном итоге имели более высокие показатели удержания, чем те, кто не устанавливал напоминания. Компания отреагировала на эту информацию, сделав эту функцию более заметной.

Это распространенный и эффективный подход. Когда вы выявляете закономерности, вы можете улучшать свои продукты, привлекая внимание к ценным функциям, способствующим удержанию. Вы также можете создавать маркетинговые материалы или ресурсы помощи вокруг их эффективного использования. Если пользователь еще не использовал эту функциональность, прямые сообщения в приложении (подсказки, поп-апы и т.п.) могут помочь ему обратить внимание на ключевые функции.

Другие примеры моделей предотвращения оттока в действии включают:

• Dave улучшили показатели удержания на 5,7%, исследуя различные циклы удержания в Amplitude. Dave обнаружили, что пользователи, которые добавляют больше повторяющихся платежей на свои счета, остаются более заинтересованными в продукте, поэтому они увеличили количество дополнительных платежей в процессе онбординга.
• Showmax использовал Amplitude, чтобы выяснить, что пользователи приходят на их сайт для просмотра одного конкретного шоу. Эта информация привела их к инвестированию в большее количество проектов с режиссером этого шоу, тем самым увеличивая удержание на своем рынке.
• NBC удвоила свои показатели удержания на 7 день с помощью анализа воронки и инструментов A/B-тестирования Amplitude. Они смогли увидеть увеличенный интерес к переконфигурированному домашнему экрану.

Рост — важный аспект любого бизнеса, однако, прежде чем совершать какие-либо улучшения, необходимо провести честный анализ текущего положения дел. Иногда функции, разработанные с большим энтузиазмом и ожиданиями, могут иметь противоположный эффект. В результате глубокого анализа возможны трудные разговоры и принятие сложных решений.

Однако, все это того стоит. Повышение удержания клиентов может упростить привлечение новых пользователей, когда команды улучшают свои продукты. Довольные клиенты могут оставлять позитивные отзывы и рекомендовать ваш продукт своим знакомым, что способствует вирусному росту вашего бренда.

Предотвращение оттока связано с выявлением точек трения или паттернов оттока, которые препятствуют росту, а затем использованием этой информации для улучшения продукта. С помощью аналитической платформы, которая легка в использовании, команды могут приоритизировать свои продуктовые дорожные карты для максимизации ценности для клиентов, удержания и эвангелизма бренда.