Активация новых пользователей продукта
Проанализировав данные 500 миллионов мобильных устройств на Android и iOS, в Amplitude обнаружили, что 66% новых пользователей перестают пользоваться приложениями в течение первой недели после установки. Неважно, насколько хорош ваш продукт, если первый опыт использования был негативным, вы рискуете потерять пользователя навсегда. О том, как работать с активацией пользователей и анализировать этапы конверсии этого процесса — рассказываем в статье.
Этапы активации пользователей
Активация — это точка, в которой пользователь находит ценность в продукте и предоставляет взамен ценность для бизнеса. Она имеет большое значение, потому что пользователи, которые находят ценность и вкладывают средства в продукт на ранних этапах, будут дольше оставаться с вами.

У активации существует три основных этапа: онбординг, aha-момент и первый обмен ценностями.
Онбординг
Онбординг можно назвать первым свиданием нового пользователя с продуктом. Это процесс, при котором новые пользователи знакомятся с продуктом и впервые обнаруживают его ценность.

Онбординг можно разделить на три типа:
  • Ориентация на действия: это процесс, который заставляет пользователей выполнять определенные действия в приложении.
  • Ориентация на выгоды: процесс, при котором пользователям показывают определенные функции продукта, которые будут для них полезны.
  • Ориентация на учетную запись: опыт, который помогает пользователям пройти процесс создания и заполнения учетной записи или профиля.

Пример

При ориентированном на действия онбординге ваша цель — заставить пользователя протестировать функции, которые являются ключевыми для вашего продукта. Используя этот тип онбординга, вы должны быстро продемонстрировать КАК пользоваться вашим продуктом, и не обязательно — ЗАЧЕМ пользоваться им.

К примеру, для таких продуктов как Tumblr, важно показать пользователям, как создать новую публикацию.
Tumblr использует большую подсказку рядом с окном новой публикации, чтобы дать совет, пока вы пишете свое первое сообщение. Они предлагают руководство сначала по стилю вашего текста, а затем по управлению вашим блогом после публикации первого поста.
Aha-момент
Aha-момент — это момент или набор действий в вашем продукте, который приводит пользователей к первому открытию ценности. Aha-момент разделяет пользователей на тех, кто нашел ценность в вашем продукте и тех, кто этого не сделал.

Самое важное, что нужно знать про aha-момент — он помогает компаниям связать свои цели высокого уровня с действиями, которые пользователи выполняют в продукте. Вместо того, чтобы просто спросить: «Как повысить активацию или конверсию», вы можете спросить себя: «Какие ранние действия лучше всего соотносятся с долгосрочным успехом?». Именно так сделал Facebook.

Всякий раз, когда говорится об aha-моменте, вспоминается история о пути Facebook к 1 миллиарду пользователей. Чамат Палихапития, который в то время был вице-президентом Facebook по росту пользователей, сказал, что вся команда направила усилия на один показатель: количество новых пользователей, добавивших 7 друзей за 10 дней. Это единственное действие — их aha-момент — способствовало лучшей активации и росту до 1 миллиарда пользователей.
Первый обмен ценностями
Третий и последний этап активации: первый обмен ценностями между новым пользователем и бизнесом. Обмен ценностями принимает различные формы в зависимости от схемы вовлечения пользователей, например, просмотр рекламы или платные подписки.

У продуктов, использующих схему «Внимание», первый обмен ценностями часто происходит пассивно, практически без дополнительных усилий со стороны пользователя. Например, как только новые пользователи Pinterest и Instagram заканчивают онбординг и начинают взаимодействовать с продуктом, они начинают просматривать рекламу. Обмен ценностями — повторяющийся процесс. Пользователь получает ценность, просматривая контент, а бизнес получает ценность в виде показов рекламы.

Примеры первых обменов ценностями:
Важно помнить, что первый обмен ценностями не обязательно должен быть наиболее частым или наиболее ценным обменом в вашем продукте. Это просто первый случай, когда произошел обмен с новым пользователем. Основная цель вашего бизнеса может заключаться в том, чтобы подтолкнуть активированных пользователей к обмену с более высокой стоимостью и, в конечном счете, увеличить LTV.
Измерение активации
Для измерения активации новых пользователей понадобится две метрики:
  • Конверсия разных этапов активации
  • Удержание активированных пользователей, которые повторно выполняют событие обмена ценностями.
Для примера мы возьмем AmpliTunes — продукт для прослушивания и покупки песен и видео (аналог iTunes). Это демо-проект внутри Amplitude c искусственными данными.

Схема вовлечения AmpliTunes — «Внимание»; aha-момент — новый пользователь прослушал песню или просмотрел видео; первый обмен ценностями — новый пользователь купил песню или видео.
Анализ конверсии разных этапов активации
Конверсии у разных этапов активации анализируется одними и теми же инструментами Amplitude. Разберём анализ онбординга.

Конверсия в aha-moment

Первый этап активации — это завершение онбординга и достижение aha-момента. Чтобы понять, сколько новых пользователей доходят от страницы регистрации до этого этапа, вам нужно определить шаги онбординга — его воронку.

Допустим, онбординг в AmpliTunes состоит из 5 шагов: пользователь попадает на страницу приветствия → пользователь регистрирует учетную запись → пользователь попадает на главную страницу → пользователь ищет контент → пользователь выбирает контент → пользователь воспроизводит контент (aha-момент). И мы хотим видеть, сколько новых пользователей завершают этот процесс в течение 30 дней с момента регистрации.
ШАГ 1

Создайте отчет «Funnel Analysis» и в левом блоке добавьте шаги онбординга (выберете события, составляющие воронку).

Обратите внимание, что вы можете выбрать тип анализа порядка действий: если вы хотите проанализировать пользователей, которые прошли через вашу воронку именно в этой последовательности и не выполняли другие действия между шагами, поставьте «Exact order». При типе «This order» события будут учитываться в заданном порядке, но при этом пользователь мог выполнять другие действия между шагами. Если точный порядок событий не имеет значения для вас, и вам просто интересно, выполнили ли пользователи эти шаги, вы можете анализировать события в любом порядке, выбрав «Any order».

ШАГ 2

В блоке справа выберите анализ сегмента «New users». По умолчанию в Amplitude новые пользователи — это пользователи, которые выполняют какое-либо действие в первый раз.

ШАГ 3

Задайте окно конверсии в 30 дней. Окно конверсии — это количество времени, за которое пользователь должен выполнить все шаги воронки. Помните, что вы можете установить интервал конверсии от нескольких секунд до нескольких дней, в зависимости от ожидаемого интервала использования вашего продукта.

Имейте в виду, что эти параметры учитывают уникальных пользователей, которые проходят через воронку за несколько сеансов, то есть они могут выйти из AmpliTunes в середине воронки и вернуться в другой день, и все равно будут учитываться. Если для вас важно, чтобы пользователь прошел все шаги за один сеанс, вы можете в поле «holding constant» поставить свойство «Session ID».
Из проведенного анализа видно, что коэффициент конверсии для новых пользователей составляет 69,5%. То есть 69,5% новых пользователей за этот период времени выполнили каждый шаг воронки в указанном порядке и пришли к aha-моменту — действию «Play Song or Video».
Как определить шаги своей онбординг-воронки?
Давайте предположим, что мы не знаем, как проходит онбординг в AmpliTunes. Отчет «Pathfinder» — это отличный способ понять наиболее распространенные пути, которые проходят пользователи в продукте.

В этом отчете вы можете указать начальную точку и увидеть наиболее частые последовательности действий. Или вы можете указать конечную точку, а затем просмотреть основные действия, которые пользователи выполнили до нее. Вы можете использовать эту информацию в качестве отправной точки для определения шагов онбординг-воронки.

Допустим, мы хотим знать наиболее распространенную последовательность действий, которую новые пользователи выполнили за последние 30 дней после просмотра главного экрана AmpliTunes («Main Landing Screen»). Вот как вы можете создать этот отчет:
ШАГ 1

Во-первых, создайте новый отчет «Pathfinder». В левом модуле «Events» выберите просмотр путей, начинающихся с просмотра основного экрана («starting with» «Main Landing Screen»).

Или, допустим, нам важнее узнать, как новые пользователи доходят до aha-момента. В этом случае нужно выбрать пути, заканчивающиеся проигрыванием песни или видео («ending with» «Play Song or Video»).

ШАГ 2

Для каждого последующего шага выберите событие «Top Paths» - это самые частые события на момент запроса.

ШАГ 3

Настройте правый модуль так, чтобы в этом отчете вы учитывали только новых пользователей. Для этого выберите пользователей, которые выполнили событие «[Amplitude] New User» 1 раз, в любое время в течение последних 30 дней. Это позволит проанализировать только сегмент пользователей, которые выполнили свое первое действие за последние 30 дней.

ШАГ 4

В окне снизу вы увидите наиболее распространенные пути за последние 30 дней.
Интересно, что, кроме онбординг-воронки, которую мы определили ранее, «Pathfinder» выделяет также другие распространенные пути новых пользователей. Некоторые пользователи продолжают редактировать свои профили и затем загружают контент, в то время как другие сразу выбирают и воспроизводят песню, а третьи начинают слушать плейлисты. Для полной картины стоит проанализировать пути пользователей, которые заканчиваются воспроизведением контента («ending with» «Play Song or Video»). Затем вы можете подумать о том, следует ли изменить онбординг-воронку или улучшить UI/UX, чтобы направить новых пользователей по определенному пути.
Отток пользователей на шагах онбординг-воронки
Конверсия онбординга у AmpliTunes достаточно высокая — более половины новых пользователей (69,5%) в конечном итоге доходят до aha-момента. Но если ваша воронка выглядит примерно так, есть повод для беспокойства:
Первое, что нужно исследовать — шаг воронки, на котором наблюдается наибольший отток пользователей. Как только вы найдёте этот шаг, вы можете начать выдвигать гипотезы, почему эти пользователи уходят, и определить, что они делают вместо этого.

Если вы уже создали свою онбординг-воронку, определить самые большие оттоки пользователей не составит труда. Возвращаясь к воронке AmpliTunes, которую мы построили ранее, можно увидеть, что наибольший отток происходит между регистрацией учетной записи и переходом на главную страницу. Почти все пользователи, которые попали на главную страницу, доходят до конца воронки.

В Amplitude легко посмотреть количество пользователей, которые ушли с каждого шага: просто наведите курсор мыши на полосатый участок нужного шага, и всплывет информация о количестве пользователей.
Вы можете видеть, что 16,0% всех новых пользователей за последние 30 дней ушли после регистрации.
Что делают новые пользователи вместо прохождения онбординга?
Функция «Path analysis» может быть очень полезна для понимания того, что делают пользователи после того, как ушли с какого-то шага. Эти пользователи навсегда покидают приложение или вместо этого делают что-то еще?

Можно узнать об этом с помощью Amplitude. После того, как вы определили, где находится самый большой отток, кликните на нужную область воронки и нажмите в сплывающем окошке «Show User Path».
Отчет «User path analysis» показывает, что почти все пользователи, которые ушли после регистрации в AmpliTunes, покинули приложение и больше не возвращались.
Анализ пути пользователя может помочь вам начать диагностику проблемных областей и возможностей оптимизации конверсии. В этом примере вы могли бы изучить пользователей, которые покинули приложение, чтобы узнать, имеют ли они общие черты — возможно, определенный браузер или тип устройства являются причиной ухода некоторых пользователей.
Анализ удержания активированных пользователей
Снизив уровень оттока на первых шагах в продукте, вы сможете повысить показатель удержания новых пользователей и поднять кривую удержания. А это значит — лучшее удержание пользователей в целом, большее количество обменов ценностями и, в итоге, выше LTV.
Как мы говорили ранее, первое событие обмена ценностями для AmpliTunes — это покупка контента. Новые пользователи, прошедшие регистрацию, проигрывающие контент (песни и видео), а затем приобретающие контент, будут считаться активированными. Вот как можно построить кривую удержания активированных пользователей:
ШАГ 1

Создайте отчет «Retention Analysis». В левом модуле «Events» установите для первого события «Purchase Song or Video», и для события возврата — «Purchase Song or Video». Эта настройка означает, что мы будем считать пользователей удержанными, если они приобретают контент, а затем возвращаются и покупают его еще раз.

ШАГ 2

Настройте модуль сегментации пользователей справа так, чтобы в этом отчете вы учитывали только новых пользователей. Для этого выберите пользователей, которые выполнили событие «[Amplitude] New User» 1 раз, в любое время в течение последних 30 дней. Это позволит проанализировать только сегмент пользователей, которые выполнили свое первое действие за последние 30 дней.

ШАГ 3

В модуле данных снизу вы можете выбрать тип удержания: «N-Day/Week/Month Retention», «Unbounded Retention» или «Custom Bracket Retention». Для AmpliTunes мы будем измерять N-недельное (N-Week) удержание, поскольку мы знаем, что продукт имеет недельный интервал использования, то есть мы ожидаем, что пользователи будут возвращаться еженедельно.
Согласно графику, удержание первой недели составляет около 60%. Это означает, что около 60% новых пользователей, совершивших покупку, вернулись и совершили еще одну покупку в течение той же недели.

Пример

Сайт Blue Apron предлагает пользователям интересный опыт: они доставляют коробку со свежими ингредиентами для приготовления еды, рецептами и историями их поставщиков. Они также продают вино, которое сочетается с едой, приготовленной по их рецепту, посуду и кулинарные принадлежности.

Используя функции Amplitude «Path analysis» и «Funnel analysis», команда Blue Apron выяснила, что множество пользователей начинали процесс регистрации со страницы рецептов. Трафик оказался больше, чем они ожидали. До этого в команде думали, что на страницу с рецептами заходят уже зарегистрированные пользователи, чтобы выбрать нужный рецепт.

Страницу с рецептами немного переработали: добавили еще одну кнопку для регистрации «GET COOKIN'» и увеличили количество показываемых рецептов. Это позволило увеличить конверсию на 5,5%.

Обновленный дизайн страницы с рецептами



Нет времени регулярно проверять блог? Будем отправлять материалы вам на почту!